Le succès de l’expérience client commence par l’éthique de la relation fournisseur

Il y a des décisions qu’on prend à froid, et d’autres que l’exaspération précipite. En mars 2015, nous avons renoncé à assurer la web-TV de deux salons professionnels jumelés, l’un consacré à la relation client, l’autre au marketing numérique, que nous avions couverts l’année précédente avec un succès d’audience certain.

Le montage était simple. L’organisateur nous offrait trente-six mètres carrés ; nous y installions un studio haut de gamme pour trois jours. Notre rémunération devait venir du parrainage du plateau, à partager à parts égales au-delà de nos coûts fixes. En février, un sponsor s’est présenté : il n’exposait pas, mais tenait à figurer sur la web-TV, réclamait huit émissions, et son budget global atteignait 45 000 euros. Notre part : zéro.

Pas un centime, donc, mais des exigences techniques croissantes, formulées au nom de promesses faites à ce sponsor, lequel ignorait tout de nos accords et nous croyait légitimement payés. Nous allions travailler gratuitement pour lui, sans qu’il le sache. Voilà le comble de la sous-traitance : être le fournisseur invisible d’un client qui vous croit rémunéré.

Nous aurions pu nous taire. C’est ce que font presque toutes les petites structures, parce que ces grands rendez-vous ont droit de vie ou de mort sur leur visibilité. Nous avons choisi de raconter, non pour régler un compte, mais parce que cette expérience très banale dit quelque chose que les professionnels de la relation client feignent d’ignorer.

On ne bâtit pas l’expérience d’un client sur l’épuisement de ceux qui la servent. La satisfaction se fabrique en amont : un revenu correct, des accords respectés, une éthique tenable. À force de tout obtenir des petits, on finit par casser leur capacité d’engagement, et c’est en pleine opération qu’elle lâche.

Le client final ne lit jamais le contrat. Il en paie toujours le prix.

La version longue

(Ou pourquoi cafeine.tv n’a pas assuré, au printemps 2015, la web-TV de deux salons qu’elle avait filmés l’année précédente.)

En mars 2015, nous avons dû annoncer à nos membres que cafeine.tv ne serait pas présente sur deux salons professionnels jumelés, l’un consacré à la stratégie client, l’autre au marketing numérique. Plusieurs engagements de notre partenariat n’avaient pas été tenus ; l’exaspération a précipité la décision. Pour préserver notre réputation, et parce que quiconque questionnerait un jour notre sérieux mérite de connaître les faits, nous les avions alors exposés en détail. Les voici de nouveau, débarrassés du nom de l’organisateur : ce n’est pas une entreprise que ce texte met en cause, c’est une pratique, et elle est hélas répandue.

Ce que prévoyait le partenariat

L’année précédente, nous avions déjà tenu le plateau télévisé de ces salons : les vidéos produites sur place avaient été vues un peu plus de 91 000 fois à la fin de 2014. L’expérience devait être reconduite, et même amplifiée.

Le schéma était le suivant. L’organisateur mettait à notre disposition un espace de six mètres sur six ; nous y installions et animions un studio, en prestation haut de gamme, trois jours durant. Notre vraie source de financement devait venir du parrainage du plateau, un sponsor restant à trouver au moment de la signature. Le contrat, rédigé par l’organisateur lui-même, le disait en ces termes : [l’organisateur] fournit un espace de 6 x 6, soit 36 m², pour l’installation d’un studio TV, à Webcastory qui se charge de l’installer et de l’animer ; dans le cas où Webcastory trouverait le sponsor, Webcastory serait rétribué de moitié au-delà d’une couverture de ses coûts fixes à hauteur de 5 000 euros HT.

À côté de ce plateau, une seconde prestation nous liait au même organisateur : la captation de trois salles de conférences pendant trois jours pleins, soit neuf journées de tournage, avec postproduction et publication sur cafeine.tv pendant un an, pour 8 000 euros. Ceux qui connaissent un peu les prix de la production audiovisuelle feront le calcul : la somme ne couvrait pas même nos frais de personnel. Si nous l’avions acceptée, c’est que le contrat nous promettait deux compensations. D’abord, une mise en relation avec les sociétés désireuses de financer une captation améliorée de leur conférence. Ensuite, le partage des revenus du parrainage de la web-TV.

Tenez : sur le premier point, une seule entreprise nous a passé commande. Les autres se sont contentées d’une offre « premium » vendue par le salon lui-même, et qui comprenait notre prestation existante, telle quelle ; un courriel égaré, transmis par erreur, nous l’a appris. Je vous laisse imaginer notre surprise. Nous n’avions quasiment plus aucune chance de vendre quoi que ce soit.

Le sponsor qui n’existait pas pour nous

En février 2015, chose merveilleuse, un sponsor s’est présenté. Il n’avait pas de stand ; il avait insisté pour être présent sur la web-TV. Il en devenait le partenaire le plus visible et nous demandait d’animer huit séquences de débats et d’interviews. De quoi nous intriguer.

Notre interlocutrice chez l’organisateur, de bonne foi dans son aveuglement, pensons-nous encore, n’a sans doute pas mesuré le désarroi qu’elle a semé en nous parlant d’un budget global de 45 000 euros, dont une maigre fraction, 5 000 euros, devait hypothétiquement concerner la web-TV. Sur cette somme même, rien ne nous a été consacré. Pas un euro, pas même la couverture symbolique de nos coûts fixes.

Pourquoi ? Parce que l’organisateur estimait avoir « fait un effort » en finançant en partie la captation des conférences (les fameuses neuf journées dont les frais n’étaient pas couverts). Et, cerise sur le gâteau, les exigences sur l’installation du plateau ne cessaient de croître, de quoi faire exploser son coût sans qu’un centime nous soit reversé, pour honorer des promesses faites en direct au sponsor. Lequel était tenu dans l’ignorance complète de nos accords, et s’attendait donc, très logiquement, à ce que nous soyons rémunérés pour une prestation de haut niveau.

Le partenariat s’est ainsi mué en injonction : une prestation finale d’une ampleur étrangement disproportionnée, exécutée pour le sponsor à titre, in fine, entièrement gracieux, sans qu’il s’en doute, et au prix d’un travail colossal.

On nous objectera que la lettre du contrat ne prévoyait le partage que pour un sponsor que nous aurions trouvé nous-mêmes. C’est exact, et c’est précisément le problème : le sponsor venait pour la web-TV, c’est-à-dire pour notre travail ; dissoudre ce travail dans un ensemble de « sous-prestations de visibilité », c’était faire disparaître notre part au moment du partage. Nous avons été floués sur le financement de la web-TV, et nous le déplorons.

L’empathie, ce sédatif

Il faut dire aussi comment on en arrive là, parce que c’est la partie la plus instructive. Notre interlocutrice nous a beaucoup dit que sa direction lui mettait la pression. Elle nous avait elle-même longuement écoutés quand nous lui confiions nos difficultés de jeune entreprise en mal de financement. Elle nous a convaincus de « tenir bon » : nous avions du talent, de l’avenir, et ce stand offert était en soi une formidable occasion de visibilité.

Pris d’empathie, nous avons avancé, en nous persuadant que d’autres sponsors couvriraient plus tard nos frais. L’argument tenait le cap de la logique ; il remettait simplement notre bénéfice à plus tard. Sur la psyché, en revanche, son effet a été plutôt violent : il nous a minés, progressivement, et a conduit votre serviteur, rédacteur en chef de son état, à une exaspération profonde (soyons transparents jusqu’au bout).

D’autant que le cas, frôlant le même niveau de rupture, s’était déjà posé l’année précédente. Nous avions alors choisi de tenir, convaincus qu’il ne s’agissait pas de mauvaise volonté, et que nous apprendrions et progresserions ensemble. Nous avons compris, avec le temps, que ce ne serait pas le cas.

Moralité provisoire : l’empathie est une vertu, sauf quand elle sert d’anesthésiant à une négociation.

Ce que cela dit des grands salons B2B

Cette histoire soulève une question plus générale, celle du statut de certains grands salons professionnels. L’un des exposants les plus anciens de ce même rendez-vous, éditeur américain d’un logiciel de gestion de la relation client, nous confiait la veille avoir investi l’an passé 30 000 euros pour, au final, 3 contacts commerciaux, et ne plus y trouver son compte.

Malgré leur perte de vitesse, ces salons font encore la loi dans le monde du B2B, et les plus astucieux dégagent des marges parfaitement enviables. Loin de nous l’idée de ne pas souhaiter à toute entreprise prospérité et développement. Mais pas au prix de stratégies d’échange aussi léonines, ni de pratiques aussi discutables face à plus petit que soi.

Il y a là un paradoxe. À l’ère du content marketing, avec les dispositifs en ligne dont disposent aujourd’hui les marketeurs, incomparablement plus efficaces et mesurables, on s’étonne que l’inertie n’ait pas été infléchie, et que des opérateurs événementiels puissent encore pratiquer des tarifs aussi élevés, assortis de conditions d’échange aussi impitoyables, comme s’ils jouissaient d’une position dominante que rien ne justifie plus vraiment.

Le cercle vicieux de la visibilité

Notre retour d’expérience, sincère, est le suivant. Les petites structures acceptent tout, de crainte de se voir refuser l’accès : ces salons ont souvent droit de vie ou de mort sur la visibilité marketing des jeunes entreprises qui tentent le tout pour le tout pour se frayer un chemin dans leur écosystème. Exposées par les tensions économiques du moment à l’appétit de négociateurs rompus à l’exercice du « contrat d’échange » (et aux flatteries qui l’accompagnent), elles finissent par accepter l’inacceptable. C’est ce que nous avons fait. Nous n’avons pas pu le tenir, face à la progression des attentes techniques du sponsor et des autres intervenants, qui mettait en danger notre activité et sa légitime rentabilité.

Le mécanisme est un cercle vicieux. Le prestataire ne parle jamais en direct au client final du contrat qui lie ce dernier à l’organisateur ; il est pourtant sommé de céder au chantage de la visibilité en exécutant des demandes de plus en plus complexes. Il travaille pour quelqu’un qu’il ne connaît pas, selon des promesses qu’il n’a pas faites, pour un prix qu’il ne touchera pas.

Le droit, d’ailleurs, connaît ce genre de déséquilibre : depuis 2008, le Code de commerce permet de sanctionner celui qui soumet son partenaire à des obligations créant un « déséquilibre significatif » entre les droits et les obligations des parties. Il existe même, depuis 2010, une charte des relations fournisseurs responsables, portée par la médiation publique des entreprises et par l’association des directeurs d’achats. Mais quel petit prestataire ose saisir un juge contre celui qui tient les clés de sa visibilité ? Le texte existe ; la peur, elle, dispense de l’appliquer.

Moralité

Une très banale expérience de précarisation du prestataire, donc, qui devrait faire réfléchir tous les professionnels de la relation client.

Car aucun client ne peut être durablement satisfait si l’on ne se donne pas les moyens de faire travailler prestataires et salariés dans de bonnes conditions. Les chercheurs de Harvard qui ont décrit, au milieu des années 1990, la « chaîne de profit du service » l’ont montré pour les salariés : la fidélité du client se construit en amont, dans la satisfaction de ceux qui le servent. Il n’y a aucune raison pour que la chaîne s’arrête aux portes de l’entreprise. Le fournisseur est le premier maillon de l’expérience client ; le pressurer, c’est empoisonner la source.

Cela commence par des choses simples : un revenu correct, une éthique viable, des accords respectés et, si possible, stimulants. À toujours trop obtenir des petites sociétés, la pression devient telle que c’est leur capacité d’engagement qui explose en pleine opération. Et l’affaire peut se solder, comme ici, par un récit circonstancié que personne n’avait envie d’écrire.

Nous espérons avoir utilement brisé un tabou que les entreprises dans notre position, le plus souvent, n’osent pas lever.

Bon salon à tous.

Sources et références

• James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser et Leonard A. Schlesinger, « Putting the Service-Profit Chain to Work », Harvard Business Review, 1994 : l’article fondateur qui relie la satisfaction des salariés à la fidélité des clients.
• Vineet Nayar, Employees First, Customers Second: Turning Conventional Management Upside Down, Harvard Business Review Press, 2010 : le même renversement, raconté par un dirigeant.
• Code de commerce, article L442-1 (ancien article L442-6, I) : la sanction du « déséquilibre significatif » et de l’avantage obtenu sans contrepartie ; notion introduite par la loi de modernisation de l’économie de 2008, rédaction actuelle issue de l’ordonnance n° 2019-359 du 24 avril 2019.
• Médiation des entreprises et Compagnie des dirigeants et acheteurs de France (CDAF), Charte Relations fournisseurs responsables, 2010, prolongée en 2012 par un label (aujourd’hui label Relations fournisseurs et achats responsables) : dix engagements pour les donneurs d’ordre.
• Norme ISO 20400:2017, Achats responsables, lignes directrices : le cadre international de la relation acheteur-fournisseur.