Qui parle ?

Frédéric Bascuñana. Stratège, entrepreneur, formateur, essayiste ; fondateur du #PIC, le Pari de l’Intelligence Collective, et rédacteur en chef de Politoscope. Plume, compas et parrhesia.

Le jour, je dirige LIDTS, l’Institut des Transformations Stratégiques, et j’accompagne des organisations dans ce qu’elles ont de plus difficile à réussir : concevoir une offre de valeur, inventer le modèle économique qui la porte, la faire adopter au-dedans comme au-dehors, puis l’emmener sur son marché. Le go-to-market, dans mon métier, n’est pas un slogan ; c’est l’orchestration de quatre disciplines qui s’ignorent volontiers (la stratégie produit, la valorisation de l’offre, le marketing opérationnel, l’engagement commercial) et qu’il faut faire jouer ensemble, au même tempo, sur un récit maîtrisé.

J’ai appris ce métier en le pratiquant à mes dépens : plusieurs entreprises créées, deux revendues, l’une développée dix ans aux États-Unis. J’en ai gardé un goût d’artisan pour le numérique qui crée de la valeur, et une méfiance de vieux routier pour celui qui n’en fabrique que l’apparence.

Je le transmets aussi : douze cours sur LinkedIn Learning, de la stratégie produit à l’analyse stratégique et à l’entrepreneuriat ; des interventions régulières à HEC et dans d’autres écoles ; des conférences, des joutes d’éloquence, des pitch parties.

Ma manière de travailler tient en deux mots grecs. Maïeuticien : je catalyse les transformations en éveillant l’esprit critique d’un collectif plutôt qu’en lui imposant mes conclusions. Parrhésiaste : je respecte trop l’intelligence d’autrui pour lui mentir ; je dis ce que je vois, sans détour, parce que c’est le plus court chemin vers les priorités qui comptent.

Le soir, et de plus en plus souvent le jour, j’écris. Sur la cité, sur le pouvoir et ses techniques, sur le débat et ses maladies ; c’est ce qui m’a conduit à fonder le #PIC et à prendre la rédaction en chef de Politoscope. Ici, pourtant, je parle en mon seul nom : ni le mouvement, ni le média, ni mes clients ne répondent de ce que j’écris.

Un profil pluraliste, donc, et je l’assume : tout stratège qui se respecte entretient sa culture générale comme d’autres leur outillage, parce qu’il sait ce que Maslow savait.

« Si le seul outil dont vous disposez est un marteau, vous verrez tout problème comme un clou. »

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Le parcours

Les rochers d’Antibes

Je suis un enfant de la région niçoise, d’un milieu modeste, et d’une famille tout entière implantée à Antibes. J’y ai passé une enfance de rochers, à traquer le crabe avec l’aide des arapèdes, ces petits chapeaux chinois que rien ne décolle de leur pierre ; je leur dois, je crois, une certaine idée de la ténacité.

HEC, ou l’art d’apprendre à oser

La suite fut plus convenue, et je l’ai vécue comme telle. Persuadé qu’il n’existait guère de carrière consistante en France pour qui n’avait fait ni prépa ni grande école, j’ai intégré une classe préparatoire au Centre international de Valbonne, à Sophia Antipolis, puis HEC, où j’ai découvert ce que je soupçonnais : un système de castes douces, de parrainages et de pantouflage, qui envoyait l’essentiel de ses diplômés vers la même centaine de grandes enseignes et laissait les étudiants des universités à la porte.

C’est là, en 1994 et 1995, que j’ai découvert ce drôle de machin dont on commençait à parler avec une fascination grandissante : l’Internet. Je m’en suis servi pour casser ce que je n’aimais pas.

Jobsesame, puis Monster

Encore étudiant, j’ai lancé Jobsesame, l’un des tout premiers sites d’emploi français et le premier job board communautaire, qui ouvrait aux étudiants et aux jeunes diplômés de toutes les grandes écoles l’accès que les réseaux réservaient aux leurs. Mettre des CV en ligne affolait alors les directions d’écoles ; la mienne m’a fait une guerre où j’ai laissé mon diplôme, cursus pourtant achevé, avant de me proposer, une fois la société revendue, de refaire une troisième année pour sauver la face. J’ai décliné. L’école avait pour devise « Apprendre à oser » : l’ironie m’a suffi.

Début 1999, Jobsesame est devenu Monster France. J’ai passé dix ans dans le giron de ce leader mondial, vice-président produit et marketing pour l’Europe, dont cinq années entre Londres, Boston, New York et Los Angeles, responsable de l’innovation produit et du développement pour quatorze pays. Ce sont des Anglo-Saxons qui ont le mieux récompensé ma capacité à oser ; j’y ai appris les méthodes d’un leader et la bouffée d’oxygène d’une culture des affaires ouverte, loin de l’élitisme à la française, dont je reste convaincu qu’il est une part du mal français.

Webcastory, ou le média collaboratif

En 2004, j’ai fondé Webcastory, que je dirige encore : une agence, un studio de production et l’éditeur d’une plateforme de web-TV collaboratives. Imaginez la rencontre de LinkedIn et de YouTube : un réseau social professionnel mis au service de la production de contenus, où les membres ne se contentent pas de se connecter mais fabriquent ensemble des émissions, des débats, des plateaux. techtoc.tv en fut la vitrine à partir de 2009, avec CAFEINE TV la même année, puis HRchannel ; de 2015 à 2017, j’ai dirigé la production et le marketing de l’offre web-TV de ZDNet France. Une bonne part des textes de ce site a d’abord paru sur ces antennes.

J’y ai défendu une doctrine qui n’a pas pris une ride : le collaboratif n’est pas un alibi pour produire de la médiocrité bien-pensante ; c’est une méthode exigeante, qui ne vaut que par la qualité du débat qu’elle organise.

L’image, je l’avais rencontrée plus tôt : étudiant, j’avais développé la télévision du campus, Videcom HEC, d’abord pour en faire la satire permanente, puis fondé dans la foulée ma première société, une maison de production de courts-métrages. Plus tard, je l’ai reprise par l’autre bout, celui du jeu, au Laboratoire de l’acteur, puis lors d’une masterclass à la Femis.

L’ailier

En combat aérien, le wingman (l’ailier) vole à côté et légèrement en arrière du chef de patrouille. Il ne commande pas ; il voit ce que le leader ne voit pas, couvre ses angles morts, apporte sa puissance de feu au moment décisif. Cette page s’ouvrait déjà sur lui en 2014 : c’est la posture que je revendique auprès des dirigeants que j’accompagne, depuis SmartNomad, mon cabinet de conseil en stratégie de transformation fondé en 2015, jusqu’à LIDTS, fondé en 2024. J’ai aussi présidé l’EFFORST, la European Foundation for Sales Transformation.

La parole

J’ai fondé les Pitch Parties et le Pitching Institute, puis Mercury-Eloquence, des joutes d’éloquence en entreprise. La conviction est la même partout : une idée qui ne sait pas se défendre ne mérite pas qu’on la défende à sa place, et l’éloquence n’est pas l’art de séduire, c’est l’art de rendre une pensée contradictoire audible.

La cité

J’ai fondé le #PIC, le Pari de l’Intelligence Collective, un mouvement citoyen indépendant, financé par ceux qui le rejoignent, qui écrit avec eux une constitution et ses lexiques. Je suis rédacteur en chef de Politoscope, le média où je décrypte la vie publique. Ce site personnel n’est le porte-voix ni de l’un ni de l’autre ; il est l’endroit où les quatre registres de ma vie (ce que je pense, ce que je bâtis, ce que j’éprouve, ce que je combats) se rencontrent sans se confondre.

Un hommage

À ces patrons qui m’ont donné la permission d’exprimer la valeur d’un profil atypique, pluraliste, je dédie ma doctrine professionnelle, parce qu’ils m’ont encouragé à développer une approche polyvalente. Devenir un bon stratège généraliste, et garder ce recul nécessaire, est la plus exigeante des spécialités.

Pour aller plus loin

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La tilde

Je m’appelle Bascuñana, avec un ñ. Cette petite vague sur le n est restée sans solution administrative depuis des générations que ma famille vit en France ; les formulaires l’ignorent, les fichiers l’écrasent, les guichets la regardent comme une faute de frappe, et ma famille, je crois, y a renoncé. Pas moi. Sur le web au moins, je peux réaffirmer cette résurgence d’une lointaine origine, et l’atavisme hargneux qui va avec.

Sans elle, d’ailleurs, mon nom sonne un peu ridicule. On m’a un jour demandé, sans malice, si bascunana.com n’était pas un site d’une tout autre nature. La tilde, ici, est rouge : c’est la seule coquetterie de la maison.

Le jour, je suis un entrepreneur aussi tenace qu’une arapède sur son rocher. La nuit, un éternel étudiant qui n’a jamais apaisé sa boulimie de lire, de voir, d’apprendre, de jouer et de partager. Les livres d’abord (je suis bibliophile, et je ne m’endors pas sans un livre dans les mains), la photographie, qui me ruine, la mer, où je ne plonge qu’avec un appareil, le squash, le cinéma, et les chats, ces êtres gracieux et parfaits.

Pourquoi j’écris à la première personne

Par égotisme, au sens où Stendhal a lancé le mot dans ses Souvenirs d’égotisme : non pas le culte du moi, mais la disposition à parler de soi pour mieux peindre ce cœur humain que chacun porte. Valéry voyait jusque dans la méthode de Descartes une forme d’égotisme, « le développement de la conscience pour les fins de la connaissance ». Un bon blog est de ceux qui ne craignent pas la première personne pour livrer ce qui peut faire avancer ses lecteurs ; les blogs, écrivais-je déjà sur cette page, sont la réinvention de l’égotisme stendhalien.

C’est aussi une forme de courage : écrire en son nom, c’est s’exposer au jugement et à la critique. J’aime cet exercice chez les autres autant que chez moi, et je lis bien plus que je n’écris.