Le zèle de l’empathie et son embarrassante artificialité

« Les marchés sont des conversations. » En 1999, le Cluetrain Manifesto posait cette évidence comme une promesse de libération ; les marketeurs l’ont lue comme un permis de chasse. Ils ont compris que les marchés étaient des conversations, et ils en ont conclu que toutes nos conversations étaient des marchés.

Le web social des débuts nous plaisait pour une raison simple : la sincérité spontanée. On y est entré par effraction, avec le ciblage, le retargeting, le contenu industriel (oxymore parfait), et désormais avec un ingrédient plus sournois : l’humain. Ah, l’humain. On en met partout, comme on sale un plat raté. Et le mot qui coiffe le tout, le mot-alibi par excellence, c’est l’empathie.

J’en ai vécu la démonstration la plus ubuesque qui soit. Une formatrice au social selling, reçue sur nos plateaux, intarissable sur l’humain et sur l’empathie, n’a jamais trouvé le temps d’un merci pour la journée de tournage que mon équipe lui avait consacrée. Elle en a trouvé, en revanche, pour exiger un lien vers son livre ; puis, quand je m’en suis étonné, pour me sommer de « faire preuve d’empathie ». Empathie pour quoi, au juste ? Pour comprendre qu’elle n’en avait pas eu ?

Voilà le mécanisme : la vertu brandie comme un levier, qui oblige l’autre et dispense celui qui la prêche. Une affabilité de façade qui sonne aussi faux qu’un robot trop humain, et qui produit la même gêne, celle que les roboticiens appellent la vallée de l’étrange.

Je ne demande pas qu’on m’aime. Je demande qu’on respecte les termes de l’échange (et ils tiennent en un mot de cinq lettres, que les Anglo-Saxons prononcent sans effort et que nos petits barons de la transformation numérique ont oublié en route).

Avant d’être empathique, il faut être sympathique : savoir dire merci.

La version longue

« Marketing still makes it harder to talk. » (Le marketing rend toujours plus difficile de se parler.) New Clues, 2015.

Les marchés sont des conversations

À la longue, les marketeurs ont fini par comprendre qu’ils étaient un peu trop envahissants dans les communautés du web social (et à coup sûr dans la plupart de leurs campagnes de prospection à froid, ce outbound que plus personne n’ouvre). Ils se sont donc intéressés au social selling, la vente adossée aux réseaux sociaux. On n’en finit plus, il est vrai, de les avertir que leurs messages sont mal ciblés, que les vraies occasions se nichent dans des conversations de qualité, qu’il faut démystifier les médias sociaux à l’échelle de toute l’entreprise (y compris en B2B) et mettre chacun à l’aise avec eux, ne serait-ce que parce qu’on y découvre des talents insoupçonnés. Tout cela est juste, et touche au cœur de la transformation numérique des organisations : la technologie et le modèle économique y pèsent moins que les hommes et les processus, qu’il faut revoir de fond en comble.

Or…

« Les marchés sont des conversations » : c’est la première des quatre-vingt-quinze thèses du Cluetrain Manifesto, publié en 1999 par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger. La formule est devenue un cliché ; j’assume le stéréotype d’autant plus volontiers que ces conversations restent envahies, polluées par des messages déplacés, ou plutôt mal placés. J’en veux pour preuve que, dans sa cure de jouvence de 2015 (les New Clues, signées par Doc Searls et David Weinberger), le manifeste s’écrie encore, et nous avec lui : « Marketing still makes it harder to talk. »

Mon propos, voyez-vous, n’est pas de m’en prendre à l’intention, ni même au concept de social selling. Il traduit le plus souvent une volonté constructive de repenser la manière d’outiller les vendeurs : contenus, méthodes, refonte des messages, travail sur la compréhension fine des clients. Non : le problème, c’est que les marketeurs n’ont retenu du Cluetrain que son premier adage, sans lire les quatre-vingt-quatorze autres.

Moralité : ils nous pourrissent littéralement le web social. Au beau milieu de nos tweets, de nos fils d’actualité, de nos groupes de discussion, ils insinuent des messages de plus en plus gauches, à proportion de la grossièreté de leurs « ciblages » et autres retargetings irritants. Ça oui, ils ont compris que les marchés étaient des conversations ; ils en ont simplement déduit que toutes nos conversations étaient des marchés.

D’où la raréfaction de ce qui nous plaisait tant dans le web social des débuts, et que la grande majorité de nos amis marketeurs tente de s’approprier avec des ficelles pachydermiques : la sincérité spontanée.

Étrangement, ce sont les Anglo-Saxons qui ont pris de l’avance et réfléchissent le plus à l’authenticité et à ses paradoxes (Herminia Ibarra en a fait le titre d’un article remarqué de la Harvard Business Review, The Authenticity Paradox, au début de l’année 2015). Les Latins, persuadés d’avoir une tradition humaniste plus noble et mieux ancrée, s’estiment au-dessus de tout soupçon : ils ne questionnent pas l’authenticité, dont ils se croient naturellement les parangons.

Un exemple. Les New Clues distinguent le personnel du personnalisé : « Personal is human. Personalized isn’t. » (Le personnel est humain ; le personnalisé ne l’est pas.) Et un peu plus loin : « The more machines sound human, the more they slide down into the uncanny valley where everything is a creep show. » (Plus les machines sonnent humain, plus elles glissent dans la vallée de l’étrange, où tout tourne au spectacle glauque.)

La « vallée de l’étrange » (uncanny valley) est une hypothèse du roboticien japonais Masahiro Mori, formulée en 1970 : passé un certain degré de ressemblance avec l’humain, le robot cesse de nous attendrir et commence à nous mettre mal à l’aise. Le mot anglais uncanny est d’ailleurs celui par lequel on traduit outre-Manche le Unheimliche de Freud, cet essai de 1919 que nous lisons en français sous le titre L’inquiétante étrangeté.

L’inquiétante étrangeté de l’obséquiosité numérique

Dans la production de contenus, on assiste à une récupération excessive de valeurs prétendument humanistes. Et à travers un discours qui gagne en finesse et en élégance, j’éprouve la même gêne que devant ces machines qui ont glissé dans la vallée : une sorte de dégoût, un malaise presque existentiel, parce qu’on nous confisque jusqu’aux concepts que l’on croyait incorruptibles.

Je m’explique.

Le marketing reste trop souvent englué dans une vision naïve et ultra-productiviste du sales enablement (l’art d’équiper les vendeurs), qui consiste à leur fournir du contenu industriel : le pire oxymore possible dans une stratégie de content marketing, soit dit en passant. Nous voilà abreuvés de « plateformes d’engagement », de robots qui piochent dans un champ sémantique restreint de quoi personnaliser les messages, d’algorithmes simplistes qui puisent dans la mégadonnée de quoi nous profiler toujours plus finement.

De même que des machines « trop humaines » nous inspirent une indicible nausée, l’affabilité excessive qui s’insinue dans nos conversations numériques, investies par ces BCBG 2.0, crée un malaise. La bienséance y est maîtrisée, indiscutablement ; mais un je-ne-sais-quoi de trop mécanique me donne l’impression d’être le chien de Pavlov de quelqu’un.

Le pire est à venir

Car le pire, selon moi, reste à venir. Ayant intégré les récriminations des spécialistes et des décideurs eux-mêmes, les ayatollahs autoproclamés d’un social selling avide d’une impossible industrialisation ont trouvé la parade : ils infusent dans leur discours un soupçon d’éthique et une grosse pincée d’humain. Ah, l’humain. C’est important, hein.

Et le mot qui revient le plus souvent en ce moment, qu’il s’agisse de dresser le portrait du vendeur social idéal, de vanter la collaboration en entreprise ou de servir de slogan à des offres-béquilles censées la doper (tant elle semble faire défaut au commun des mortels), c’est le mot d’empathie.

C’est précisément cette apparence d’humanité, mise au service d’une quête obsessionnelle du message « ciblé » dans un espace où nous cherchons le personnel bien plus que le personnalisé, qui me procure une inquiétante étrangeté.

L’empathie, donc : le terme-alibi idéal, le cas d’école de l’hypocrisie marketing qui sévit depuis les débuts du web 2.0 chez les adeptes de l’ethical washing (le blanchiment éthique, cousin germain du greenwashing). Vous les connaissez : ces théoriciens enfermés dans leurs concepts, qui pérorent énormément et se sont coupés des réalités comme des vertus des mots qu’ils invoquent, à force de cynisme analytique, à force d’en faire des leviers de conditionnement transactionnel.

Empathie, quand tu nous tiens

Bien d’autres termes auraient pu retenir mon attention dans cette même logique de systématisme bisounours, et bien d’autres tartufferies m’amuser. Mais j’ai vécu récemment la démonstration la plus ubuesque qui soit.

Que les choses soient claires avant d’aller plus loin : je ne suis désespéré que par l’usage abusif qui est fait de ces belles constructions que sont le social selling et, plus en aval, l’empathie appliquée au comportement du professionnel en réseau. Je m’efforce même de les promouvoir du mieux que je peux, parce qu’elles ont du sens ; c’est précisément au nom de cet intérêt sincère que je m’irrite de les voir exploitées et dénaturées sans pudeur.

J’ai reçu en interview, dans notre studio vidéo, la responsable de la formation au social selling d’une grande entreprise internationale. Je l’avais invitée dans un élan d’enthousiasme sincère, pour sa fonction comme pour son sujet : nous nous étions croisés lors d’un salon consacré à la discipline, et elle venait de publier un livre sur la question.

L’interview a lieu. Elle nous abreuve de bons sentiments sur la transformation des ventes et sur son goût de l’humain, l’humain, encore l’humain, servi à toutes les sauces, chaque assertion désintéressée s’ouvrant sur un « moi, je » qui rappelle qu’elle n’oublie jamais pourquoi elle est là : soigner sa réputation numérique. Et bien sûr, elle ressasse et martèle inlassablement le mot d’empathie.

Mise à part une certaine infatuation dans la promotion de son ouvrage, et une belle hardiesse dans la survalorisation d’un ego « tellement tourné vers les autres », jusque-là tout va bien. Ça passe. You get used to it.

Le problème commence ailleurs, et mérite d’être porté assez vite à la connaissance de tous ceux qui se disent dépositaires du concept.

Avant d’être empathique, être sympathique

Pour comprendre ma position, un petit retour en arrière. En 2009, j’avais pointé, avec amertume et non sans une certaine acuité agressive, un travers que je crois plus répandu en France qu’ailleurs (pour avoir exercé ce métier avec passion pendant des années aux États-Unis et à Londres, je suis en mesure de comparer) : nos professionnels manquent de tact dans le respect des termes implicites de l’échange. Ils mettent trop peu d’énergie à remercier. Obsédés par la reconnaissance, succombant au mythe du gourou qui en impose, ils surjouent leur rôle de divas miniatures dans les Landerneau microscopiques de leurs écosystèmes, et font lourdement sentir que, lorsqu’ils prennent la parole dans un média, ils accordent une faveur. Autrement dit : ils ne savent pas dire merci. Nos collègues anglo-saxons, eux, savent rendre la politesse ; ce sont les champions des relations publiques.

Je parle ici de dire merci de façon professionnelle, c’est-à-dire publiquement. Comme un pro du social selling, justement.

Pour donner un caractère officiel à la valeur que créent leurs partenaires, les professionnels anglo-saxons font preuve d’une astuce élémentaire : ils leur font plaisir en se faisant l’écho de leurs réussites. Il suffit de voir comment les acteurs d’Hollywood valorisent (presque à l’excès) leurs partenaires dans leurs interviews promotionnelles, celles qu’on trouve dans les bonus des DVD, pour comprendre à quel point c’est ancré dans leur culture professionnelle. C’est peut-être un peu pour cela qu’on leur doit l’invention des réseaux sociaux, et que leur culture du partage a si largement devancé notre capacité à en saisir l’intérêt.

Ce coup de gueule de 2009 s’était soldé par un bel élan de solidarité intellectuelle dans la communauté, au point de me donner envie de continuer. J’ai donc mis fin aux ambiguïtés : j’ai pris sur moi d’oser demander, le plus gentiment possible, après chaque tournage offert à un professionnel, qu’on nous remercie. Oui : je demande qu’on me dise merci.

Je le fais explicitement, au lendemain de l’interview ou de la table ronde, pour qu’aucune erreur ne soit possible, avec ce message implicite : « Oui, c’est bien un échange professionnel. Je vous reçois parce que vous êtes intelligent, mais non, je ne suis pas en extase devant votre génie au point de faire don aveugle de mon temps de travail. J’attends un retour symbolique, conforme aux codes de politesse les plus élémentaires des médias sociaux professionnels. »

J’attends un merci, structurant et pertinent. Car avant d’être empathique, il faut être sympathique.

Sans complexe, j’écris même dans le message qui accompagne la diffusion de chaque interview : « Si vous aviez la gentillesse de remercier l’équipe qui assure la promotion de votre savoir-faire à travers ce format vidéo, un simple billet de blog, ou mieux, un commentaire sur la page même de votre interview, vaudrait littéralement de l’or : c’est ce qui assure la crédibilité de ce concept de web-TV collaborative pour les professionnels, et nous aide à le pérenniser auprès des autres profils que nous recrutons dans la communauté. »

Depuis 2009, j’ai coproduit plus de quatre mille vidéos. Presque chaque fois, ce petit rappel est assez bien perçu pour que nos invités actionnent le réflexe du remerciement, au sens du web social : un billet, quelques tweets. Et je n’ai plus jamais ressenti de frustration : l’échange est équilibré, sain, explicite.

Jusqu’à cette interview du mois dernier. J’y viens.

La Bruyère l’a écrit mieux que personne : « La politesse n’inspire pas toujours la bonté, l’équité, la complaisance, la gratitude ; elle en donne du moins les apparences, et fait paraître l’homme au dehors comme il devrait être intérieurement. » Dans un premier contact d’affaires, je me contrefiche de ce qui se passe au fin fond du cœur et de la spiritualité de mon interlocuteur : j’essaie d’être professionnel, et j’espère qu’il le sera. Je pense à donner pour recevoir (je l’assume sans hypocrisie), je pense à dire merci quand c’est mon tour, et je tends lourdement la perche quand c’est à moi d’être remercié.

Je dis bien lourdement. Bon sang, que les encouragements spontanés de mes amis américains me manquent ! Ici, il faut parfois mendier un remerciement, voire l’exiger, auprès de ceux-là mêmes qui sont venus se servir dans votre frigo.

Récit d’une relance sans merci

Cette interview, donc, révèle à mes yeux le retour d’un certain cynisme, d’autant plus surprenant qu’il émane d’une formatrice professionnelle au social selling.

Au lendemain de la publication, elle ne m’a relancé que pour me rappeler d’insérer, sur la page de son interview, un lien vers son livre en vente en ligne : preuve qu’elle avait eu le temps de visionner notre travail, ou du moins d’en vérifier la mise en ligne. La relance fut lapidaire, sans un mot de remerciement, ce qui commençait plutôt mal. La moitié de la page était déjà consacrée à la couverture de son livre quand elle exigea sèchement l’ajout de son lien commercial.

Obsédée par le rendement de cette promotion gratuite, elle a tout simplement oublié de nous glisser un mot aimable. Qu’à cela ne tienne : nous sommes passés outre.

Exiger la promotion d’un ouvrage qu’on n’a pas même pris la peine de nous envoyer, voilà pourtant qui donne une piètre image de l’auteure et de son livre. Je l’aurais accepté sans dédicace, par simple respect d’un protocole implicite : nous avions travaillé une journée entière en studio pour produire son interview ; le moins était que nous puissions lire le livre avant d’en assurer une promotion plus complète.

Au lieu de quoi, on nous parle comme à d’obscurs sous-fifres. Nous ne demandions pas de tendresse (encore que les plus brillants en prodiguent, avec finesse) : nous demandions une attitude professionnelle. Et voilà comment l’écart entre un discours branché sur l’humain et le mépris d’une main-d’œuvre supposée servile, toute à son désir de plaire aux ressortissants des grands groupes, s’est brusquement creusé.

J’ai laissé passer un peu de temps, puis je l’ai oubliée, bien sûr. C’est la vie. Mais le hasard m’a fait tomber sur son compte Twitter : beaucoup d’activité autour du livre, et toujours pas le moindre geste pour saluer l’effort de cette promotion, notre jolie vidéo chapitrée et infographiée (qui, nos chaînes étant bien référencées, avait dépassé les 850 vues). Une vidéo réalisée avec tant d’empathie, si j’ose dire.

Alors je l’ai pris de façon cocasse. Je me suis fendu d’un commentaire sur la page de la vidéo, avant de la dépublier quelques minutes plus tard, en forme de clin d’œil à mon invitée, qui ne manquerait pas d’en recevoir la notification. J’y saluais d’abord l’ironie de l’affaire : une rencontre sympathique, une interview pensée comme un remerciement, et pour finir cette maxime que m’inspirait, avec un certain humour, le très emblématique « effet colibri » dont tout le monde parlait alors : « qui influence sans empathie en pâtit ». Je constatais ensuite le décalage entre de belles déclarations sur le social selling et la réalité de la démarche : pas de merci, aucune trace dans les médias sociaux de l’effort, considérable, de production d’une vidéo à la gloire de son auteure. Comme si c’était un dû. Je rappelais enfin qu’en 4 300 vidéos réalisées depuis 2009, il ne m’était arrivé que deux fois de vouloir supprimer une page d’interview, chaque fois pour cette même incapacité flagrante à remercier professionnellement du travail accompli ; ce serait la troisième. La chose est rare, je tiens à le redire : sur plus de 52 000 membres, près de 9 000 sont venus sur nos plateaux, et presque tous ont saisi le caractère passionné et sincère d’une démarche qui relevait pour moi, sur le plan éditorial, du quasi-loisir. Tous nous ont rendu beaucoup de gentillesse, et un lien humainement durable. D’où ma conclusion : l’absence de retour était ici ironique, parce qu’en complet décalage avec ce que le social selling est censé enseigner, à savoir que réseauter est un talent qui exige de l’empathie et une certaine élégance.

La réponse ne se fit pas attendre : preuve qu’elle avait le temps de surveiller ses réseaux, et qu’une infime partie de ce temps précieux aurait pu être investie dans ce salaire symbolique (le fameux merci) que tout ce qui ressemble à un être humain est en droit d’attendre pour se sentir bien dans ses baskets.

Ce qui n’était qu’une expérience cocasse devint alors désagréable. Avec une autorité fort irritante, elle me somma de la rappeler : j’avais osé, je suppose, toucher à l’idée qu’elle se fait de son rayonnement personnel. Et ce qui éveilla mon intérêt pour ce mignon concept qu’on brandit à tout va, c’est qu’elle me demanda aussi de « faire preuve d’empathie ».

Empathie pour quoi ? Pour comprendre qu’elle n’avait pas pu en faire preuve ? Pour que je me taise ? Pour que je renonce à la liberté d’expression que m’offrent les médias numériques, et me prive du plaisir d’exprimer un franc désaccord… par empathie ?

Puis vint un courriel évoquant le caractère « diffamant » de mon commentaire. Ma réponse, envoyée à chaud comme toujours (j’en assume le nectar cathartique sans le moindre complexe : je plaide coupable), tenait en peu de mots. Ce commentaire était resté cinq minutes en ligne, pour documenter mon choix auprès de mon équipe bien plus que pour clouer quiconque au pilori. Parler de diffamation relevait d’une disproportion ridicule. Et puisqu’elle avait reçu la notification, elle aurait eu tout le temps de se comporter avec un peu plus d’élégance, et d’apprendre à dire merci. CQFD.

Un alibi passe-partout

Quel est, au fond, le problème ? Il y en a plusieurs, à vrai dire, car la dualité d’une notion aussi vertueuse que l’empathie embrasse très large.

Le mot est devenu un alibi si passe-partout qu’il faudrait désormais faire preuve d’empathie envers ceux qui n’ont pas le temps de s’investir dans l’empathie. Plaignons-les, en effet, armés de la patiente empathie du parfait vendeur social. Nous allons tous finir par nous « empather » les uns les autres : l’empiètement de mon empathie sur la vôtre est un débat sans fin.

L’empathie, c’est pratique. C’est un levier de culpabilisation qui permet d’imposer aux autres de donner bien plus d’importance à mes problèmes qu’aux leurs, et l’on peut tenter de l’exploiter en toute situation. Sur un malentendu, ça marche parfois.

C’est même une fantastique justification de l’agressivité décomplexée, si l’on en croit un chercheur qui ne mâche pas ses mots : le psychologue Paul Bloom, alors professeur à Yale, dont l’essai Against Empathy (2014), devenu livre deux ans plus tard, soutient que l’empathie, ce projecteur braqué sur une victime singulière, est un mauvais guide moral, partial et aisément manipulable, auquel il faut préférer une compassion raisonnée.

Si bien que ce vertueux positionnement profite surtout à ceux qui l’inculquent, bien plus qu’ils n’y obtempèrent. Un impératif catégorique, certes, mais pour les autres. Faites ce que je dis…

J’aurais eu plaisir, au demeurant, à dissiper un éventuel malentendu au téléphone, si le message n’avait été si autoritaire et si déplacé, et si sa version vocale, très peu empathique envers notre vexation légitime, n’avait confirmé mon ressenti. Elle n’aurait eu voix au chapitre qu’à une condition : commencer par s’excuser. Elle a persisté, et signé.

Le café du commerce, à l’époque où tout le monde s’y retrouvait

J’ai eu l’occasion d’en débattre avec des étudiants d’HEC, que la question concerne de près au regard des fonctions qu’ils occuperont bientôt. Le problème fondamental est culturel, et il m’interroge sur les chances qu’ont nombre de dirigeants et de managers français de négocier le virage de leur propre transformation numérique, qui n’est pas seulement technologique. C’est d’abord, peut-être, un virage comportemental.

Il va falloir cesser, notamment dans ces grands groupes qui se croient inexpugnables, de déconsidérer les « petits », et de jouer avec le feu en perpétuant cette idiosyncrasie bien française de l’arrogance qui impose la logique de la chaîne alimentaire : la grosse berline qui, sur la route, écrabouille les petites voitures.

Il va falloir s’imprégner du message du Cluetrain. Si les marchés sont des conversations, ce sont après tout des conversations de café du commerce, un peu comme ces moments idéalisés par les films de Claude Sautet, où le comptoir réunit toutes les classes sociales, où l’ouvrier côtoie le patron, et où le patron se laisse interpeller et paie sa tournée.

Une telle tradition a peut-être existé : celle qui réunissait toutes les franges de la société derrière ces fameux comptoirs, et dont tout un monde garde l’ineffable nostalgie sans trop savoir d’où elle vient, parce qu’elle trahit un manque qui nous taraude.

Sans préjuger de cette probable idéalisation (je plaide d’emblée coupable), demandons-nous si l’occasion ne nous est pas offerte, le temps de ces conversations dont on attend tant de visibilité gratuite, de mettre de côté les nivellements statutaires. De bazarder franchement l’arrogance de classe, pour tout dire. Et de faire, ne serait-ce que pour le principe, ce que font les politiques en campagne qui arpentent les marchés le dimanche, sans escorte, au milieu du petit peuple : faire semblant d’être modestes et accessibles. Ce serait déjà ça.

Surtout de la part des marketeurs et des formateurs censés donner l’exemple, et répondre aux attentes d’interactions de qualité qui légitiment ces fameuses « conversations » avec l’écosystème des prescripteurs. Apprendre à rendre plus gratifiantes ces rencontres où d’autres vous offrent leur temps et leur écoute. Laisser au vestiaire ses attributs extérieurs de pouvoir et décider, simplement, de passer un bon moment ensemble. Si ça ne vous embête pas, hein.

Point clé de mes humbles observations : l’exemplarité se situe généralement au plus haut niveau. Quand nous filmons des interventions de ministres ou de grands patrons, ce sont eux qui viennent remercier et serrer la main de chaque membre de l’équipe technique. Plus le niveau est élevé, plus les manières sont professionnelles et cohérentes.

Les cadres intermédiaires sont souvent les plus mal élevés. Ils confondent la quête de convivialité et d’exploration libre qui sous-tend les conversations informelles du web avec des tribunes où ils se croient obligés de faire valoir les titres ronflants que leur inspirent des préceptes de e-réputation mal digérés. Or c’est là le nœud du problème : c’est d’eux qu’on aura besoin pour bâtir de bonnes stratégies de social selling.

L’empathie, une technique de vente ?

Reste un dernier aspect, qui vaut le détour. Ceux qui prônent la vertu d’empathie sans en avoir manifestement compris les limites (ni même, pour l’une d’entre eux au moins, le sens) devraient s’interroger sur ce virtue-dropping, cet étalage de vertus comme d’autres étalent des noms célèbres. À force d’en faire une programmation neurolinguistique du pauvre, on finira par agacer, ou par inquiéter : retour à la vallée de l’étrange.

Ce ressenti, qui affleure parfois dans nos écosystèmes numérisés, révèle selon moi un malaise culturel qui va submerger bien des professionnels un peu imbus d’eux-mêmes, et empêcher les entreprises de comprendre que la principale difficulté de la transformation numérique n’est pas technologique : elle est culturelle et comportementale.

Il est urgent de se réinventer. Le danger n’est ni l’ubérisation galopante, ni le dernier modèle économique qui viendra tous nous balayer. Le danger, c’est cet héritage culturel inavouable, presque un tabou, comme tous les sujets socialement clivants : la fatuité persistante de ceux qui, du haut de leurs micro-baronnies, de leurs dérisoires petits promontoires statutaires, résistent à la poussée du bottom-up tout en prétendant la magnifier dans de beaux discours, et qui tentent, par des manœuvres vexatoires bien malhabiles, de faire passer leur morgue et leurs leçons d’éthique pour une autorité morale.

Ces chantres de l’humain qui déborde d’humanité et dégouline de bons sentiments, jusque dans leurs profils en ligne d’une blancheur de publicité pour dentifrice, devraient se soucier d’une chose : la cohérence qui doit bien finir par exister entre ce qu’on laisse paraître au dehors et ce qu’on est au dedans. La Bruyère, encore lui. La pression numérique est plus puissante que ce qu’on appelle la transparence forcée : elle pèse de tout son poids sur tous les métiers pour que les termes de l’échange s’équilibrent.

Les valeurs affichées ne pourront plus n’être qu’un discours.

Il faudra les tenir.

Post-scriptum, octobre 2026. Dix ans plus tard, la vallée de l’étrange s’est peuplée. Les messages « personnalisés » ne sont plus rédigés par des stagiaires armés de modèles de courriels, mais par des intelligences artificielles qui miment la chaleur humaine avec une aisance troublante, et qui, elles, n’oublient jamais de dire merci. Les New Clues avaient vu juste : le personnalisé n’est pas le personnel. Une machine peut produire la formule ; elle ne peut pas payer de sa personne. Le merci qui compte reste celui qui coûte quelque chose à celui qui le dit.

Sources et références

• Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger, The Cluetrain Manifesto, 1999 (en livre : Perseus Books, 2000). Les quatre-vingt-quinze thèses, dont la première : « Les marchés sont des conversations ».
• Doc Searls et David Weinberger, New Clues, 8 janvier 2015, cluetrain.com/newclues : la mise à jour du manifeste, plus amère, qui sépare le personnel du personnalisé.
• Masahiro Mori, « Bukimi no tani » (« La vallée de l’étrange »), revue Energy, 1970 : l’article fondateur de l’hypothèse de l’uncanny valley.
• Sigmund Freud, L’inquiétante étrangeté et autres textes, trad. Fernand Cambon, Gallimard, Folio bilingue, 2001 (Das Unheimliche, 1919).
• Herminia Ibarra, « The Authenticity Paradox », Harvard Business Review, janvier-février 2015 : pourquoi l’authenticité proclamée peut freiner le dirigeant.
• Paul Bloom, « Against Empathy », Boston Review, 10 septembre 2014, bostonreview.net/forum/paul-bloom-against-emp… ; développé dans Against Empathy: The Case for Rational Compassion, Ecco, 2016.
• Jean de La Bruyère, Les Caractères (1688), chapitre « De la société et de la conversation », § 32 : la politesse comme apparence de la vertu, ce qui est déjà beaucoup.