Transformation du coup de gueule en quelque chose qui vaut le coup

Deux jours plus tôt, j’avais poussé le plus amer de mes coups de gueule contre un écosystème qui prenait sans rendre. Je m’attendais à être lynché. Les lecteurs m’ont répondu par des dizaines de propositions, d’encouragements et d’objections utiles : une catharsis professionnelle collective, et la plus belle leçon d’humilité qu’on m’ait donnée cette année-là.

Il fallait donc transformer la colère en règle. Je l’ai fait en quatre principes. Les visiteurs ne paieraient jamais rien. Les blogueurs et les contributeurs seraient toujours invités gratuitement. Aucun plateau n’existerait plus sans le financement d’une entreprise qui en a les moyens ; et le contenu promotionnel, quand il y en aurait, serait présenté à part et signalé comme tel, à la manière des ateliers d’un salon professionnel. Enfin, et c’était le cœur du modèle : sur chaque chaîne thématique parrainée, vingt-cinq pour cent du chiffre d’affaires annuel reviendraient à celui qui l’anime et l’organise. À une condition, la récurrence.

Seize ans plus tard, je mesure ce que la proposition avait d’avance. Le partage des revenus avec ceux qui fabriquent le contenu est devenu la règle des grandes plateformes ; l’étiquetage du contenu sponsorisé est entré dans la loi française en 2023. Mais je mesure surtout ce qu’elle avait de plus rare : un média qui reverse une part de ses recettes à ses contributeurs cesse de les traiter en fournisseurs bénévoles, et commence à les traiter en associés.

On m’objectait l’usine à gaz. J’y répondais par la démocratie, qui en est une, et dont personne n’a encore trouvé mieux. L’essentiel ne tenait d’ailleurs pas au pourcentage ; il tenait à la cohérence. Prêcher le participatif sans en appliquer les conséquences à son propre compte d’exploitation aurait été la pire des impostures.

Une indignation ne vaut que par la règle qu’elle laisse derrière elle.

La version longue

Une catharsis en commentaires

C’est avec émotion que je suis revenu sur la page de mon précédent billet, après une journée un peu folle qui m’a privé du plaisir de répondre à chacun de vous en temps réel. Ce texte forme avec lui un diptyque : le premier volet, « Le plus amer de mes coups de gueule », disait la colère ; celui-ci dit ce que j’en fais.

Je vis cet échange (et pour une fois le mot n’est pas poussif : c’est un véritable échange) comme une sorte de catharsis professionnelle collective, absolument salutaire. Aristote appelait catharsis, dans la Poétique, la purgation des passions qu’opère la tragédie ; la nôtre fut une tragédie de poche, jouée en bas de billet, et elle a purgé quelques humeurs.

Je ne veux pas m’apitoyer sur notre sort, et je vais le prouver.

Le droit d’exulter

Ma conception du nouveau média dit « bidirectionnel », sur lequel nous sommes positionnés, est qu’il doit aussi permettre, de temps à autre (car cela doit rester rare), de laisser exulter nos humaines faiblesses. Je ne veux plus, j’en suis presque malade, de ces contenus cellophanés, habilement recouverts d’un discours consensuel et froid sous prétexte que c’est du B2B : les limites doivent bouger. La désespérance est telle dans le monde des entreprises d’aujourd’hui que je ne trouve pas de meilleur moyen de jeter mon pavé dans cette mare de bile angoissée que d’inviter chacun à dire ce qu’il a sur la patate, comme je viens de le faire.

Je savoure d’ailleurs, d’un plaisir hautement coupable, ma propre liberté de ton. Égoïste, je ne serais qu’un goujat de plus qui vous ferait subir ses états d’âme ; égotiste (nuance orthographique cruciale), j’érige modestement mon exemple poisseux en laboratoire, utile à quelques-uns et roboratif pour notre équipe. Stendhal, qui s’y connaissait, a intitulé Souvenirs d’égotisme le récit qu’il fit de lui-même en 1832 : l’égotiste se prend pour objet d’étude, non pour centre du monde. C’est toute la différence entre l’épanchement et le témoignage.

Je n’ai donc jamais eu d’autre intention que de marquer d’une pierre blanche l’instant de mon petit coming out, avec l’espoir que ce jalon symbolique se révèle productif d’idées, pour et avec d’autres. J’ai eu le sentiment de prendre un risque démesuré, je le confesse : celui d’être haïssable dans mon propos. Un je-ne-sais-quoi d’alchimie lumineuse m’a épargné pour cette fois. Et cela, je vous le dois. Totalement.

De quoi allons-nous vivre ?

Vos réactions indiquent que ce cri fut profitable, peut-être même relativement sain, et ce au-delà de mes espérances. En tout cas, une improbable propédeutique au débat le plus urgent pour les professionnels que nous sommes : euh, de quoi allons-nous vivre ? Selon quel modèle économique ? Qu’à cela ne tienne. En ce qui me concerne, l’exhibition assumée de la réflexion à blog ouvert est définitivement décomplexée, et elle fera l’objet de plusieurs émissions en votre compagnie. Je ne peux donc qu’en assumer les bonnes conséquences, puisque ce sont vos retours qui en constituent, objectivement, la substance énergétique.

J’avais tenté une monétisation facultative et polie : le DVD qu’on achète pour dire merci. J’ai échoué. J’en explore maintenant une autre, plus rigoriste, mais non moins pédagogue ; et vous allez vite comprendre pourquoi elle ne peut fonctionner sans votre assentiment.

Je reviens donc vers vous avec une offre structurante : le modèle de fonctionnement que je rumine, après tout, depuis quelque temps, dans un coin immergé de mon subconscient marécageux. En voici un aperçu ; le détail suivra avant la fin de la semaine, dans un nouveau billet.

Quatre principes

Premier principe : les visiteurs de ce site n’auront jamais rien à payer. C’était déjà clair, mais je le reprécise, car j’ai l’impression que la discussion du précédent épisode, et mon propre billet, ont laissé planer un léger doute sur ce qui aurait été une infâme tentation de notre part. Cela n’a jamais été le cas.

Deuxième principe : les blogueurs et les contributeurs éditoriaux de ce site doivent pouvoir apporter leur expertise et être invités sans rien payer. Cela va de soi, mais cela va mieux en l’écrivant.

Troisième principe : il n’est plus aucun plateau qui puisse exister sans un financement extérieur, en provenance de sociétés, citées ou non sur nos pages, qui ont les moyens de construire un plan de communication pertinent. La qualité de nos visiteurs, dont vous êtes la preuve vivante sur cette même page, est incontestable ; elle interdit de mêler subrepticement un contenu marketing aux plateaux habituels. On pourra toujours, en revanche, produire à part un contenu de marque, clairement identifié : j’appelle cela de l’infomercial. Comparez avec les ateliers des salons professionnels, où la promotion, quand elle est bien conçue, est aussi une information utile pour le visiteur en goguette.

Quatrième principe, et c’est là que je compte assumer et porter la dimension la plus neuve du modèle. Les chaînes thématiques de cette web-TV sont déjà quelques-unes à présenter un contenu récurrent. Désormais, nous reverserons vingt-cinq pour cent du chiffre d’affaires réalisé sur le parrainage annuel de chaque chaîne à la personne, ou à l’équipe, qui en co-animera et co-organisera les plateaux et les tournages. Je ne le proposerai jamais sur des plateaux ponctuels, qui resteront des rencontres bienveillantes et improvisées entre experts intéressants.

En revanche, et j’y tiens : si un blogueur souhaite développer sur une base régulière (mettons au moins une fois par mois pendant au moins un semestre, mais cela peut tout aussi bien être une fois par semaine pendant deux ans) un concept de plateaux cohérent avec notre ligne éditoriale, et susceptible d’être parrainé par une marque, alors, que le contrat soit apporté par lui ou par nous, nous lui reverserons très concrètement vingt-cinq pour cent du chiffre d’affaires réalisé. À la seule condition expresse, je le réécris, qu’il porte, co-anime et co-organise les tournages, et ce sur l’année. Point de salut sans récurrence.

De fait, quelques contributeurs très réguliers, qui nous offrent déjà quelques heures de leur temps chaque mois, et qui se reconnaîtront peut-être ici, pourront continuer à s’impliquer au même rythme, à ceci près que le cadre sera un tout petit peu plus structurant. Cela ne nuira pas davantage qu’avant à leurs activités principales, et cela n’en restera pas moins un bon investissement réputationnel.

Pourquoi vingt-cinq pour cent

Voilà, c’est dit, et ce sera assumé : je ne développerai pas de modèle économique sans le penser sur le mode d’un revenue sharing poussé. Je ne peux pas me départir d’une manière de penser que je revendique avec force, et ne pas l’appliquer moi-même, dans les grandes lignes, serait la pire des impostures.

Je ne veux pas non plus le faire de façon hypocrite, en prétextant que c’est le symbole qui compte pour ne reverser qu’une commission dérisoire. Vingt-cinq pour cent du chiffre d’affaires me semblent cohérents avec les moyens et l’énergie apportés de part et d’autre, et très motivants pour ceux qui produisent déjà du contenu. Je ne cherche d’ailleurs pas de pigistes (je n’ai rien contre eux) ; je cherche des quasi-entrepreneurs, qui percevront au passage la dimension ludique du dispositif.

Le premier volet de ce diptyque reprochait à l’écosystème d’oublier la troisième obligation du don, celle de rendre. Il eût été un peu fort de réclamer aux autres ce que je ne m’imposais pas : le modèle devait rendre, lui aussi, et d’abord à ceux qui le font vivre. Un lecteur y a vu, très justement, la fusion de deux métiers que les médias classiques tiennent soigneusement séparés, celui d’agent et celui d’éditorialiste. Un autre imaginait ces animateurs comme des hybrides, mi-animateurs de communauté, mi-entrepreneurs : l’espèce est rare, et c’est elle que je cherche. J’y vois, pour ma part, une manière viable d’assurer la survie du métier d’éditorialiste, ouvert ici aux non-journalistes qui peuvent revendiquer une expertise.

Les objections

À ce stade, vous avez le droit de me dire si c’est une bonne piste ou une énorme connerie. Plusieurs d’entre vous l’ont fait, avec une précision qui m’oblige.

On m’a fait remarquer, d’abord, que le modèle ne résout pas le problème de trouver les marques. C’est exact. Il ne prétend pas créer des parrains ; il prétend rendre le parrainage juste, une fois trouvé. (À ma propre surprise, d’ailleurs, quelques marques se sont éveillées au concept depuis deux jours, et semblent vouloir soutenir l’effort de guerre.)

On m’a mis en garde, ensuite, contre les abus : sans contrôle, le partage risque de recréer ce qu’il voulait abolir, une population de parasites mieux habillés. D’où la condition de récurrence, qui n’a rien d’un caprice. Celui qui s’engage sur l’année ne vient pas cueillir une visibilité ; il bâtit une audience, et il en répond.

Un spectateur m’a écrit enfin, avec une honnêteté désarmante, qu’il ne se sentait bon qu’à regarder, et qu’il craignait de n’apporter rien. Il se trompe. L’audience est précisément ce que la marque vient chercher : le spectateur fidèle n’a rien d’un passager clandestin, il est le passager tout court, celui pour qui le train roule.

Reste l’argument que l’on m’oppose depuis longtemps, pour X raisons sophistiquées : je risquerais de créer une usine à gaz. Winston Churchill a dit de la démocratie, immense usine à gaz s’il en est, qu’elle était la pire forme de gouvernement, à l’exception de toutes celles que l’on avait essayées ; il prenait d’ailleurs soin, ce 11 novembre 1947 aux Communes, de présenter la formule comme un propos déjà entendu. Je crois ce positionnement 2.0 de facto le moins mauvais, et le plus excitant. À ceux qui me soupçonneront de démagogie, détrompez-vous : je ne cherche qu’une seule chose, assumer intellectuellement le concept participatif jusqu’au bout de ses conséquences logiques. Un machin qui peut fonctionner dans tous les sens.

Quand vous voulez, on se fait une bouffe, et on en parle passionnément. Socrate se disait, dans le Théétète, accoucheur des esprits ; faisons, entre la poire et le fromage, de la maïeutique de modèle économique.

Post-scriptum, octobre 2026. Le modèle a tenu. En mai 2011, je pouvais répondre à un lecteur tardif que les conditions de parrainage publiées entre-temps avaient permis au site de s’autofinancer, et que le partage de revenus avait rétribué plusieurs auteurs, ou leur avait permis de réaliser leurs plateaux à moindre coût. Ce que nous bricolions à l’échelle d’une web-TV est devenu l’architecture même de l’économie des créateurs : YouTube indiquait encore en 2025 reverser à ses partenaires 55 % des revenus publicitaires de leurs vidéos longues, et 45 % pour les formats courts. La frontière que je tenais à tracer entre l’éditorial et l’infomercial est, elle aussi, entrée dans la loi : depuis la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, tout contenu promotionnel publié par un influenceur doit porter la mention « publicité » ou « collaboration commerciale ». Une différence demeure pourtant, et elle n’est pas mince. Nos vingt-cinq pour cent rémunéraient une récurrence, un engagement, une conversation tenue dans la durée ; les plateformes rémunèrent une audience, comptée par un algorithme que personne ne voit. Le partage s’est généralisé. La réciprocité, beaucoup moins.

Sources et références

• Frédéric Bascuñana, « Le plus amer de mes coups de gueule », techtoc.tv, 14 mars 2010 : le premier volet de ce diptyque, et le constat dont ce modèle est la réponse.
• Marcel Mauss, Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques, paru dans L’Année sociologique en 1925 ; rééd. PUF, coll. « Quadrige », 2023 : l’obligation de rendre, que le partage de revenus institutionnalise.
• Aristote, Poétique, chapitre 6 : la définition de la tragédie et de la catharsis.
• Platon, Théétète : Socrate, fils de sage-femme, et l’art d’accoucher les esprits.
• Stendhal, Souvenirs d’égotisme, écrit en 1832, publié en 1892 par Casimir Stryienski : l’égotisme comme examen de soi.
• Winston Churchill, discours à la Chambre des communes, 11 novembre 1947 : it has been said that democracy is the worst form of Government except for all those other forms that have been tried.
• Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, article 5 : les mentions « publicité » et « collaboration commerciale ».
• YouTube, « YouTube Partner Program explained », blog officiel, février 2025 : 55 % des revenus publicitaires des vidéos longues reversés aux créateurs, 45 % pour les Shorts. blog.youtube/creator-and-artist-stories/youtu…