Constat d’échec de l’éditorial collaboratif freemium en B2B

Pendant cinq ans, nous avons offert. Des plateaux, des interviews, des talk-shows, à des centaines puis à des milliers de professionnels, sur cafeine.tv, techtoc.tv, HRchannel.com et tout notre réseau de web-TV : un studio, une équipe, une diffusion, en échange d’une seule chose, l’échange lui-même. Le pari reprenait les codes de l’économie collaborative et de l’innovation ouverte, transposés au B2B : on donne d’abord, la valeur viendra ensuite, portée par la réciprocité.

Elle n’est pas venue. Le revenu a suivi, un peu ; pas assez pour financer l’ambition d’une véritable entreprise.

L’anthropologue Marcel Mauss a décrit, il y a un siècle, les trois obligations qui font tenir le don : donner, recevoir, rendre. Nous pratiquions la première ; nos invités, très volontiers, la deuxième ; la troisième est restée lettre morte. Beaucoup venaient réciter leur discours promotionnel, persuadés d’avoir été conviés pour leur seul charisme, et repartaient sans même un merci public. Ce que j’avais vécu pendant dix ans aux États-Unis, où le retour d’ascenseur relève de la politesse élémentaire des affaires, ne s’est pas greffé ici. J’ai commis l’erreur d’y croire, et je l’ai payée jusqu’à un burn-out auquel je résiste depuis des mois, en espérant qu’il passe tout seul (il ne passe pas tout seul).

Cette expérience dit quelque chose de plus large que notre petite entreprise. Un écosystème qui consomme le contenu gratuit sans jamais le rendre finit par n’avoir plus que du contenu convenu : les voix authentiques s’éteignent, les bidouilleurs restent, et les entreprises qui se disent converties au 2.0 ont gardé, sous le vernis, leurs vieux réflexes descendants. Le don qu’on ne rend pas change de nature ; il devient une subvention, consentie par le plus fragile au mieux installé.

Nous arrêtons donc les invitations gratuites. Le studio vivra autrement, de commandes et de locations ; les communautés survivront ; le rêve des coproductions amicales, non.

Notre temps est désormais intégralement facturable.

La version longue

Un point de lucidité

Voici la conséquence d’un point de lucidité parfaitement inopiné, qui s’est imposé brusquement, sans prévenir, comme un retour de bâton. Nous avons à cœur de le partager avec vous, fidèles à notre habitude de transparence envers notre communauté.

Il n’en était pas moins fatal. Nous sommes contraints de repositionner le studio de cafeine.tv et d’interrompre nos programmes collaboratifs en modèle freemium (ce modèle où l’on offre d’abord, en espérant facturer ensuite), pour nous concentrer sur des travaux audiovisuels de commande, rémunérés d’emblée. L’expérimentation n’a pas abouti à une forme viable de modèle reposant sur des étapes initiales gratuites.

Nous avons passé des mois, et même des années, à produire des interviews et des talk-shows pour des centaines, puis des milliers de professionnels, dans une logique d’échange qui reprenait les codes de l’économie collaborative et de l’innovation ouverte, appliqués au B2B. Nous avons tout tenté pour trouver un modèle viable, en espérant transcender la crise des médias en France. Nous avons généré du revenu, mais pas assez pour maintenir le niveau d’investissement qu’exigeait un projet plus ambitieux : il s’agissait de bâtir une véritable entreprise, et non de tenir un petit commerce.

Des médias dans le bruit et la fureur

Le décor, d’abord. Les médias nous apparaissent noyés dans le bruit et la fureur des réseaux sociaux ; les plus anciens ne survivent bien souvent qu’en complétant leur modèle économique par des subventions, et très peu ont trouvé le positionnement qui leur permettrait de dégager durablement de la valeur. Il serait temps, soit dit en passant et pour dépasser notre cas, que le public mesure la gravité d’une situation qui le prive, chaque jour un peu plus, de supports véritablement libres, indépendants et citoyens. Un média qui ne peut plus vivre de son public finit toujours par vivre de quelqu’un d’autre, et l’on sait rarement de qui.

Nous pensions que le collaboratif offrait une alternative. Il l’a parfois été, et quelques jolies réussites nous avaient permis d’espérer. Mais les mentalités ne sont pas prêtes.

Regardez les blogueurs. D’un côté, ils sont les fossoyeurs du métier d’éditeur, tant ils sont souvent pertinents : sur presque tous les sujets, qui sait chercher trouve des perles en abondance. De l’autre, ils forment une espèce nouvelle de passionnés si dévoués qu’ils en deviennent les forçats de l’info, incapables de renoncer à leur passion, dépendants de ce don de soi dont dépend leur réputation. Beaucoup de marques en abusent, sans qu’aucune voix ne s’élève contre la précarité de ces occupations, d’autant qu’elles restent, pour un temps du moins, si tendance en apparence (autre stimulant d’une motivation au long cours). Quelle aubaine que de flatter l’ego de ces écrivains publics en les sacrant « influenceurs », pour toute rémunération ! La théoricienne des médias Tiziana Terranova avait donné un nom à ce travail dès 2000 : le free labor, un travail « à la fois librement donné et non rémunéré, apprécié et exploité ».

Ceux qui font bon usage de leurs productions sont ceux qui les exploitent astucieusement au service de leur prestige, en cohérence avec un modèle économique qui vit ailleurs. Quant à faire du contenu un business en soi, nous savions depuis 2009 que c’était impossible, du moins durablement.

La greffe qui n’a pas pris

J’ai commis le tort (et je dis bien je) d’espérer faire prendre en France, comme une greffe improbable, un vécu d’outre-Atlantique où l’éditorial est presque sacré et où les entreprises ont l’habitude de le valoriser.

Contrairement à ce que j’ai vécu aux États-Unis, le retour d’ascenseur, dans nos écosystèmes franchouillards, frôle le zéro pointé. Honte à nous autres Latins : nous n’avons pas le dixième de la fibre du partage qu’arborent nos cousins anglo-saxons, et je pèse mes mots. Là-bas, j’ai observé de près un networking fondé sur l’entraide et la valorisation mutuelle, sous-tendu, bien sûr, par toutes sortes d’objectifs secondaires, ce qui ne m’a jamais choqué dans un contexte d’affaires. Ici, nous sommes très portés aux grandes paroles humanistes ; mais quand il s’agit de coopérer, les affaires semblent justifier l’amnésie.

L’anthropologie a un mot pour cela. Dans son Essai sur le don, paru en 1925, Marcel Mauss montre que l’échange, dans les sociétés qu’il étudie et peut-être dans toutes, repose sur trois obligations : donner, recevoir, rendre. La troisième est la plus mystérieuse, et la plus décisive : celui qui ne rend pas reste l’obligé, et le lien finit par se défaire. Nous avions offert, nos invités avaient reçu ; le troisième temps n’est presque jamais venu. Vous me suivez ? Un don qui ne revient pas cesse d’être un don : il devient une subvention, consentie par le plus fragile au profit du mieux installé. (Le plus cocasse, c’est que certains nous soupçonnaient d’être nous-mêmes subventionnés, et ne voyaient donc pas pourquoi partager des frais avec un média où l’argent semblait couler à flots. Il ne coulait pas : il sortait de ma poche.)

C’est un vrai problème culturel. Nous sommes le pays de l’arrogance, aggravée par un déni généralisé (pour ne pas dire une fumisterie symptomatique) quant à la valeur des contenus. Ils sont pourtant cruciaux pour affirmer le point de vue d’une marque, la puissance d’une expertise et sa capacité d’adaptation. Nous voulons bien consommer les contenus de qualité, en soutenir quelques-uns de nos suffrages, parfois même de nos abonnements payants ; mais les places sont chères pour en laisser émerger de nouveaux.

Résultat : notre propre capacité à produire des contenus de qualité est minée par la faiblesse de nos moyens, et le marché reste structuré par de petites offres atomisées, avec trop peu d’offres de valeur durable. Croyant diviser pour mieux régner, les entreprises négocient désormais leurs créations audiovisuelles et éditoriales à des budgets indigents. Cela fait partie du jeu économique, et il faudra certes se réinventer ; mais pour l’heure, cela fait fuir les talents et ne laisse que les bidouilleurs, ou ceux qui n’ont d’autre choix que de tenir le coup en essayant d’autres modèles (ce fut notre cas, un temps).

D’où des contenus d’entreprise toujours aussi convenus, une forme de schizophrénie au moment même où les médias sociaux semblaient favoriser l’émergence d’un ton, d’un style moins policés. Trop peu de voix authentiques. On s’ennuie ; les visions captivantes sont rares. Dans le grand public, on voit triompher des sites algorithmiques qui génèrent des contenus médiocres, portés par une actualité épidermique et conçus pour le référencement, donc pour la publicité et pour l’invasion sans cesse renouvelée des bannières et du pistage.

Nous avons ainsi échoué, malgré des années de ténacité, à créer le cercle vertueux que nous espérions tant : amener une communauté d’experts à se réapproprier quelques espaces du web pour en faire de véritables carrefours vivants de la connaissance, sans excès de marketing intrusif.

Le malentendu des vedettes

Je ne dis pas cela pour régler des comptes, pardonnez-m’en ; mais trop de professionnels, parmi nos invités, se sont comportés en divas, persuadés de n’avoir été conviés que pour leur indispensable charisme, oublieux de cette idée très simple : il s’agissait d’un échange, d’une amorce de collaboration, d’une découverte mutuelle. Je pense à ces plateaux entièrement financés de ma poche, offerts à des professionnels qui avaient, crise oblige, un immense besoin de visibilité ; presque tous attendaient d’être traités en vedettes du seul fait que nous les invitions, et bien peu renvoyaient l’ascenseur. À force d’être perçus comme un média en mal de contenus, nous avons fini par les percevoir, à notre tour, comme des vedettes en mal d’audience.

Moralité : la rencontre n’a jamais vraiment eu lieu, et le malentendu (le mismatch, disent les Anglo-Saxons) était total.

Le sous-jacent humaniste, quelque peu idéaliste j’en conviens, mais si nécessaire au milieu du vacarme numérique ambiant et parfois si brutal, a été écrasé. Ils ont usé notre patience par leurs discours promotionnels convenus, par leur absence d’écoute et de vision. Car une vision, un discours de marque vivant, cela se travaille et se construit avec des professionnels. Trop de gens croient encore que les médias sociaux sont un alibi pour produire un contenu spontanément médiocre, au motif que le moteur en serait la spontanéité.

Nous testions une approche collaborative pour amener des professionnels à partager leurs idées en amont, à s’approprier un média, à faire émerger des talents et des visions ; c’était la préparation elle-même qui nous semblait le meilleur prétexte pour construire quelque chose d’intéressant. Nous espérions, fort naïvement, voir surgir de bonnes idées. En plus de révéler la traditionnelle radinerie des entreprises françaises, les contenus furent le plus souvent frappés d’indigence ; et malgré de rares fulgurances, c’est nous qui portons la lourde et ingrate responsabilité de ce constat d’échec.

Ce que cela m’a coûté

En toute transparence, voici mon ressenti sur la coproduction collaborative et, plus largement, sur les séminaires d’entreprise et autres grand-messes des prédicateurs du management : je n’ai plus du tout la force de m’intéresser à ces discours creux sans être payé, et cher, pour le faire. Je l’ai trop longtemps fait gratuitement, en comptant sur la dynamique de l’échange ; j’ai été assez sot pour m’y accrocher longtemps, notamment parce que je n’avais pas les moyens financiers de m’échapper d’une entreprise dont il fallait amortir les investissements initiaux. Question de valeurs, aussi : jouer jusqu’au bout le capitaine fier-à-bras qui choisit de couler avec son navire. Au moins n’ai-je pas à rougir de ma ténacité.

Ce modèle que j’ai créé, je l’avais éprouvé à l’étranger, et c’est aussi ce qui m’a rendu naïf : il est inadapté à la France (aux États-Unis, j’en retirais un bien meilleur retour). Pour être plus clair encore, et toujours en toute transparence, je traverse un burn-out assez profond, auquel je tente de résister depuis des mois, peut-être des années, en espérant qu’il passe tout seul. Tenter le collaboratif, et se heurter à la fois à l’indigence du discours des entreprises et à leur empressement assez pathétique à abuser d’un média web en mal de dynamique (elles l’avaient, à juste titre, perçu comme tel) pour lui imposer de constantes expérimentations à bas budget : tout cela m’a psychologiquement usé.

L’ironie de l’histoire est amère. Le psychologue Herbert Freudenberger, qui fit entrer le mot dans la littérature savante en 1974, l’avait d’abord observé chez des bénévoles, ces gens qui donnent sans compter dans les structures d’aide alternatives. Le burn-out est né chez ceux qui offrent.

Notre temps est désormais facturable

J’ai pris le temps de vous écrire, eu égard à la qualité de nos échanges avec une part non négligeable de la communauté.

Navré, donc : cafeine.tv n’existera plus sous cette forme. Il n’y aura plus d’invitations gratuites, plus d’interviews ni de talk-shows offerts à des professionnels venus, de façon très hasardeuse, nous bassiner avec leurs discours promotionnels ; nous n’aurons plus à supporter la désinvolture de ceux qui repartent en oubliant de dire, ne serait-ce que sur les réseaux, un simple merci. Cette piètre appréhension de la politesse des affaires, devenue pour moi naturelle, élémentaire même, après mes dix années aux États-Unis, suffit à expliquer la réputation de cuistrerie que nous font là-bas nos partenaires.

La dynamique collaborative est une chose puissante chez les Anglo-Saxons, que nous jugeons volontiers trop prévisibles et intellectuellement courts, nous autres Latins si cultivés. Immense erreur : ce sont eux qui ont ouvert la voie des médias sociaux et du partage de l’information, et nous resterons longtemps coincés dans nos radineries et nos certitudes arrogantes, très loin derrière leur capacité à reconnaître et à soutenir les entrepreneurs du web éditorial. J’en suis réduit à ce constat accablant, auquel j’ai résisté cinq ans de ma vie, depuis 2009.

Notre studio ne continuera donc, très probablement, que sous la forme de prestations de location pour divers opérateurs (nous sommes régulièrement sollicités en ce sens) ; et tant pis pour notre rêve de coproductions amicales et créatives. Entre l’amertume des jaloux et le petit budget sans ambition des décideurs d’entrée de gamme, ce projet fort ingénu (mais n’était-ce pas ce qui faisait son charme ?) n’a pas survécu.

Notre temps est désormais intégralement facturable. Ainsi sonne le glas d’une époque et de ses généreuses expérimentations.

cafeine.tv, techtoc.tv, HRchannel.com et les autres : toutes les communautés de notre réseau survivront, et se développeront, mais sans l’âme que j’ai tenté de leur insuffler dans ma fascination béate pour le 2.0. Il n’y aura plus de contenus qualitatifs que pour ceux qui voudront bien rémunérer notre expérience à son juste prix, et entendre notre approche critique du brand content. Notre expertise s’est construite au prix de cette claque salutaire.

Car trop d’entreprises, imbues de leurs petites routines marketing, clament sans vergogne, haut et fort, à qui veut l’entendre : oui, bien sûr, nous avons adopté les codes du 2.0. En réalité, tout est resté aussi descendant qu’avant ; c’est seulement un peu plus hypocrite. Arrêtons de rêver.

J’avoue que cette décision a quelque chose d’une punition, et qu’elle manque ouvertement d’humilité : il était fatal qu’un beau jour nous privions l’écosystème des initiatives gratuites et conviviales de cette web-TV. Certains d’entre vous l’avaient pressenti bien avant moi ; je les avais entendus, mais je suis resté sciemment calfeutré dans la spirale addictive et l’aveuglement optimiste de l’engagement entrepreneurial. Cette ivresse, peut-être l’avez-vous connue : une vision qui donne envie de se lever tôt et de se coucher tard. Ce feu sacré, les entrepreneurs qui l’ont perdu sont de bien tristes bipèdes désorientés.

Je garde pourtant une conviction que l’échec n’a pas entamée. L’avenir appartient aux alliances, ou plutôt à la qualité des alliances ; et le média finira peut-être par redevenir fidèle à son étymologie, un moyen et non une fin, le support qui sert à médiatiser de nouvelles relations sociales. Ce jour-là, l’éditorial ne sera plus qu’un prétexte à la relation. Nous aurons simplement eu raison trop tôt, ce qui, en affaires, ressemble beaucoup à avoir tort.

Nous avons tout tenté, et nous n’avons pas à en rougir ; les plus actifs et les plus généreux d’entre vous non plus. Qu’il me soit permis de les remercier du fond du cœur.

Post-scriptum, octobre 2026. Onze ans ont passé, et le diagnostic a mieux tenu que la prophétie. Ce qui a résisté : le contenu offert aux entreprises ne se rembourse pas en reconnaissance, et la plupart des contenus de marque restent aussi convenus qu’en 2015 (l’algorithme a remplacé la bannière ; il n’a pas inventé le style). Ce qui a vieilli : la certitude qu’on ne vivrait jamais du contenu en soi. Kevin Kelly avait pourtant publié dès 2008 son essai sur les « mille vrais fans » ; Patreon est né en 2013, Substack en 2017, et toute une génération d’auteurs vit aujourd’hui d’un pacte direct avec ses lecteurs. Nous avions raison sur le constat et tort sur l’adresse : il ne fallait pas demander aux entreprises de payer un échange, il fallait demander au public de soutenir une voix. C’est la leçon que j’ai retenue pour le #PIC, qui se veut financé par les citoyens et indépendant. Je nuancerais aussi la charge contre « nous autres Latins » : la réciprocité ne tient pas au tempérament d’un peuple, elle s’installe là où les réseaux sont denses et les règles du jeu claires, et cela se construit. Reste l’essentiel, que ce texte disait sans le savoir : un don qui ne revient jamais finit par épuiser celui qui donne. C’était vrai du studio. C’était vrai de moi.

Sources et références

• Marcel Mauss, « Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques », L’Année sociologique, nouvelle série, tome 1, 1923-1924 (paru en 1925) ; repris dans Sociologie et anthropologie, PUF, 1950. Donner, recevoir, rendre : la grammaire de tout ce qui précède.
• Chris Anderson, Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, trad. Michel Le Séac’h, Pearson, 2009 (Free: The Future of a Radical Price, 2009). La bible du freemium, à lire avec le recul de ceux qui l’ont pratiqué.
• Tiziana Terranova, « Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy », Social Text, vol. 18, n° 2, 2000, p. 33-58. Le texte fondateur sur le travail gratuit qui nourrit l’économie numérique.
• Henry Chesbrough, Open Innovation, Harvard Business School Press, 2003 : l’innovation ouverte, dont nous voulions appliquer les codes au contenu B2B.
• Adam Grant, Give and Take, Viking, 2013 : ceux qui donnent, ceux qui prennent, ceux qui comptent, et pourquoi les premiers gagnent ou s’effondrent.
• Herbert J. Freudenberger, « Staff Burn-Out », Journal of Social Issues, vol. 30, 1974, p. 159-165 : l’article qui a fait entrer le mot dans la littérature savante.
• Julia Cagé, Sauver les médias. Capitalisme, financement participatif et démocratie, Seuil, coll. « La République des idées », 2015 : la crise des médias et la piste d’un financement par le public.
• Kevin Kelly, « 1,000 True Fans », The Technium, 2008 : l’intuition qui a rendu possible l’économie des créateurs soutenus par leurs lecteurs.