Networking émotionnel

Nous avons inventé le social selling pour rassurer les décideurs : il y a bien de la vente (ouf) dans ce que l’entreprise fabrique sur les réseaux sociaux. Nous avons accolé l’épithète « émotionnel » au marketing pour rappeler une évidence : sans émotion, il ne touche personne. Deux pléonasmes pédagogiques, et deux réussites.

Pendant ce temps, le réseautage régresse. Les messages programmés pullulent, les robots prennent le relais, et chacun compte ses abonnés comme on aligne des trophées : un ratio favorable entre ceux qui me suivent et ceux que je suis me promet le statut de sujet désirable, à charge pour les autres de devenir les objets de ma collection.

La phénoménologie a décrit cette guerre, et elle en connaît la trêve. Sartre voyait dans le regard d’autrui un conflit originel. Levinas, lui, y voit une responsabilité : tout commence par le visage, dont la nudité me désarme, et qui s’impose à moi, écrit-il, sans que je puisse cesser d’être responsable de sa misère. Or nos avatars sont des visages sans nudité. Ils contrôlent tout, et ne risquent rien.

J’ai retrouvé ce visage là où je ne l’attendais pas : dans les soirées de pitch que j’organisais alors. Pitcher, c’est se mettre à nu devant une salle. Celui qui s’y risque nous oblige ; la salle l’encourage aussitôt, le conseille, se met en danger à son tour. Il en naît un climat de coopération que dix mille invitations automatiques ne produiront jamais.

J’ai appelé cela, par jeu, le « networking émotionnel » : un pléonasme de plus, assumé, pour dire que le réseau ne vaut que s’il redevient une rencontre. Neuf ans plus tard, les machines rédigent nos messages à notre place, et la formule a cessé d’être un jeu. Le visage, en chair et en os, dans une salle, est devenu la seule chose qu’elles ne savent pas contrefaire.

L’essentiel, c’est de tomber dans le regard des autres et d’écouter leurs visages.

La version longue

Deux pléonasmes pédagogiques

Le social selling est né d’une habileté de vocabulaire. En accolant social à selling, on signifiait aux décideurs qu’il y avait bien (ouf, on l’avait échappé belle) de la vente, et une obsession du retour sur investissement, dans ce que l’entreprise pouvait faire d’intelligent avec les réseaux sociaux. Il s’agissait de l’y engager pleinement et de lever les dernières résistances.

Le marketing, de son côté, s’est affublé de l’épithète « émotionnel », grâce notamment à Patrice Laubignat en France, avec une intention non moins pédagogique : rappeler que c’est cela, le marketing qui marche. L’émotion n’est pas un prédicat opportuniste. Elle est le cœur même du marketing, s’il veut avoir une chance de nous atteindre.

Deux pléonasmes, donc, et deux succès. Le social est vente, le marketing est émotion : on ne l’a écrit en toutes lettres que pour ceux qui l’avaient oublié.

Le réseau régresse

Étrangement, le progrès de ces notions s’accompagne, à mon sens, d’une vaste régression du réseautage. Je l’affirme intuitivement, à l’aune de mon vécu, sans étude à l’appui, et j’y insiste : c’est un ressenti. Mais il est tenace. La part d’automatisation prend le pas, de façon assez dévastatrice : invitations en série, messages programmés, relances que personne n’a écrites et que personne ne lit. J’ai pris un soin particulier à ne pas abuser des robots ; je ne les supporte plus.

Alors je voudrais remettre un peu d’amour dans tout cela. Le mot fait sourire en contexte professionnel ? Qu’il fasse sourire. Il n’y a pas d’amour, dit l’adage, il n’y a que des preuves d’amour : ce sont donc des dispositifs qu’il nous faut, artisanaux au besoin, pour remettre un peu d’humanité dans des démarches devenues quelque peu productivistes. Réseauter à bon rythme, oui ; mais sans stakhanovisme, et sans perdre le facteur humain.

La guerre des consciences, et sa trêve

La phénoménologie m’a toujours fasciné. Elle a pourtant failli me dégoûter de la philosophie. Il y avait Heidegger, d’abord, et son jargon de l’être-là et de l’étant : salmigondis magnifique, mais salmigondis. Il y avait surtout Sartre, qui tenait que le conflit est le sens originel de l’être-pour-autrui. Dans L’Être et le Néant, le regard d’autrui me fige et me fait objet, et je n’ai d’autre ressource que de le réduire à mon tour. Hegel avait ouvert le bal, dans la Phénoménologie de l’esprit, avec sa lutte pour la reconnaissance. Quand deux consciences se croisent, elles sont condamnées à se faire la guerre. C’est brillant. C’est surtout déprimant.

Il y a quelques années, Levinas m’a réconcilié, comme il a dû réconcilier tous ceux qui l’ont lu sérieusement, avec la phénoménologie et ses considérations profondes sur l’intersubjectivité. Chez lui, tout commence avec la rencontre, et l’expérience d’autrui commence avec le visage. La nudité du visage est dénûment, écrit-il dans Totalité et infini. Ce visage nu, exposé, sans défense, ne me menace pas : il me commande. Et Levinas d’insister, dans Humanisme de l’autre homme : Le visage s’impose à moi sans que je puisse rester sourd à son appel, ni l’oublier, sans que je puisse cesser d’être responsable de sa misère.

Tomber dans le regard d’autrui, c’est donc ressentir un commandement qui ressemble à un début de compassion. Une responsabilité morale s’impose à nous au contact de ce que Jankélévitch appelait le je-ne-sais-quoi et le presque-rien : une indicible fragilité, qu’aucun profil ne restitue.

Le contrôle, péché des réseaux

Le défaut des médias sociaux, c’est l’excès de contrôle, dont nous sommes tous coupables. Nous nous planquons derrière des avatars. Bientôt, nous nous planquerons derrière des robots, et les algorithmes nous permettront d’objectiver nos réseaux, déjà soumis à une sacrée pression de rendement.

Regardez ce qu’est devenu le compteur. Mes abonnés sont la preuve tangible de ma capacité à assujettir les autres. Si le ratio entre ceux qui me suivent et ceux que je suis m’est favorable, c’est que je suis plus désirable ; je fantasme alors mon accession au statut de sujet, bien plus que je ne consens à celui d’objet, rangé parmi les possessions mentales d’une autre conscience. Sartre n’aurait pas eu besoin d’un chapitre de plus : un tableau de bord lui aurait suffi. La phénoménologie des réseaux sociaux est un sujet passionnant, et un peu effrayant.

Autrement dit : si je veux remettre de l’émotion dans l’effort de réseautage, c’est pour y remettre de l’intersubjectivité. C’est le (re)commencement d’un rapport plus éthique à autrui, et la possibilité d’une co-construction, là où le compteur ne promet qu’une absorption.

Le pitch, ou la mise à nu

Or j’ai vécu, sans l’avoir prémédité, des instants absolument magiques en organisant des soirées de pitch, les pitch parties. J’y ai compris que pitcher est en soi une fantastique mise à nu.

L’exercice force l’admiration parce qu’il est courageux, bien sûr, mais aussi parce qu’il remet au centre de l’attention ce visage dont parle Levinas. Celui qui se lève et parle nous rend aussitôt responsables, au sens philosophique du terme : nous voilà engagés auprès de celles et ceux qui se mettent ainsi dans la lumière.

Je plaisantais un peu, à l’époque, en parlant de ce qui précède le social selling : le social pitching. Il reste vrai qu’on ne peut rien vendre, concrètement, sans avoir su déclencher l’accroche par le pitch adéquat. Il faudrait s’étendre sur l’art du pitch tel qu’il a évolué, tout entier centré sur l’éveil et le maintien de l’attention d’un auditoire, dans une expérience qu’il retiendra. Je formais alors des entrepreneurs et des équipes commerciales à le travailler, pour qu’ils réapprennent à intriguer, à surprendre, à émouvoir même. Mais en mon âme et conscience, j’affirmais ceci, et je le maintiens.

Le pitch n’est pas seulement une technique oratoire. Il s’agit de porter l’écoute d’un public jusqu’à un niveau proche de l’osmose ; les ressources de la phénoménologie et des sciences cognitives servent ici à gagner en authenticité, non à la simuler. Les tactiques argumentaires servent un propos sincère, et cela n’a rien de paradoxal : c’est la condition de la réussite.

Le pitch parfait n’existe pas en soi. Il naît d’un alignement intime entre notre conscience, nos aspirations, nos valeurs et le projet que nous défendons, accordé aux intérêts réels de notre interlocuteur. Il coule de source quand les ingrédients de la confiance et de l’engagement sont réunis. Dans le cas contraire, il sonne creux, et la salle l’entend toujours.

Organisé en ateliers ou en soirées, il devient un exercice de générosité collective. Tout le monde s’encourage, partage des conseils, s’expose. On apprend à roder son pitch, certes, mais on noue par la même occasion d’authentiques camaraderies, pas seulement professionnelles, nourries par l’écoute mutuelle. Car si tout le monde se met en danger, il émerge un climat propice à la coopération : la vulnérabilité partagée désarme la compétition.

C’est enfin le prétexte idéal pour réinventer le réseautage. Dédramatiser l’exercice à plusieurs, y prendre du plaisir, s’entraîner dans un esprit de solidarité et de reconnaissance entre entrepreneurs, explorer des ressorts narratifs, retrouver une dimension émotionnelle que la pression du quotidien oblitère : voilà ce que j’appelle le « networking émotionnel ».

Revenir aux choses simples

Amusons-nous donc avec les mots. Parlons de social pitching, de « networking émotionnel », si ces vocables peuvent nous servir de mantra (peu de mots évocateurs plutôt qu’une longue explication). Mais qu’ils ne servent qu’un propos essentiel : revenir au plaisir des choses simples. Voir de vrais gens prendre de vrais risques, et se mettre en danger soi-même.

L’exercice n’a jamais été réservé aux startuppeurs : il appartient à quiconque accepte d’être vu. Sortez de vos réseaux virtuels, bon sang ! Vous enrichirez peut-être votre profil de la vidéo de votre pitch (la vidéo, ce révélateur de sincérité), mais l’essentiel sera ailleurs : dans un moment où chacun se mouille et parle dans la lumière.

LinkedIn retrouvera alors sa place, celle d’un outil complémentaire, utile, jamais essentiel. Parce que l’essentiel, c’est de tomber dans le regard des autres et d’écouter leurs visages.

Post-scriptum, octobre 2026. Neuf ans plus tard, la prophétie des robots s’est accomplie au-delà de ce que je craignais. Depuis l’irruption des intelligences artificielles génératives, à la fin de 2022, une part croissante des invitations, des commentaires et des messages de prospection est rédigée par une machine, et parfois lue par une autre. Le compteur règne plus que jamais. Raison de plus pour tenir bon : le visage, en direct, dans une salle, devant des gens, reste ce qu’on ne sait pas contrefaire. Je parlerais en revanche aujourd’hui avec plus de prudence des « techniques issues de la neuropsychologie » que j’enseignais alors : le mot a beaucoup servi à vendre, et la science a souvent moins à dire que ses vendeurs.

Sources et références

• Emmanuel Levinas, Totalité et infini. Essai sur l’extériorité, Martinus Nijhoff, 1961 : la nudité du visage, et l’éthique comme philosophie première.
• Emmanuel Levinas, Humanisme de l’autre homme, Fata Morgana, 1972 (repris au Livre de Poche) : le visage qui s’impose, et la responsabilité qu’il fait naître.
• Emmanuel Levinas, Éthique et infini, entretiens avec Philippe Nemo, Fayard, 1982 : la meilleure porte d’entrée dans sa pensée, accessible en une soirée.
• Jean-Paul Sartre, L’Être et le Néant, Gallimard, 1943 : le regard d’autrui, et le conflit comme « sens originel de l’être-pour-autrui ».
• G. W. F. Hegel, Phénoménologie de l’esprit, 1807 : la lutte pour la reconnaissance, matrice de toute « guerre des consciences ».
• Vladimir Jankélévitch, Le Je-ne-sais-quoi et le Presque-rien, PUF, 1957 : pour l’indicible qui se joue dans une rencontre.
• Patrice Laubignat, Le Marketing émotionnel, Kawa, 2013 : la formalisation française de l’idée que le marketing qui marche est d’abord émotion.