Marque personnelle : les implications de l’« authenticité »

« Soyez authentiques ! » L’injonction est partout : dans les manuels de marque personnelle, les séminaires de leadership, les chartes éditoriales des réseaux sociaux. J’avoue une certaine lassitude. L’authenticité est devenue une vertu strictement déclarative, à la consistance purement subjective ; un prêt-à-penser médiatisable, que la bonne conscience marketing a changé en diktat jovial.

Le diktat a pourtant un vice de construction. L’école de Palo Alto l’a décrit il y a plus d’un demi-siècle : on ne peut pas ordonner à quelqu’un d’être spontané, puisque obéir, c’est déjà ne plus l’être. « Sois authentique ! » appartient à la même famille d’injonctions impossibles. Et la « marque personnelle », lancée en 1997 par le consultant américain Tom Peters, ajoute l’oxymore au paradoxe : une marque est une construction, quand l’authenticité se prétend antérieure à toute construction.

Reste une question philosophique, la seule qui m’intéresse vraiment. Cesse-t-on d’être authentique au moment où l’on s’applique à l’être, ou plutôt à le paraître ? Kleist y a répondu, en 1810, par une parabole : un adolescent d’une grâce parfaite surprend son reflet dans un miroir, veut reproduire le geste qu’il y a vu, et perd en un an tout ce qui le rendait gracieux. La conscience de soi est une morsure. S’observer en train d’être authentique, c’est déjà calculer ; et le calcul nous éloigne de l’élan qui, seul, fait coïncider ce que nous sommes avec ce que nous accomplissons.

Faut-il désespérer ? Non. Il faut déplacer la question. L’authenticité ne se juge ni à ce qu’on en dit, ni même à ce qu’on en éprouve : elle se mesure à ce qu’elle coûte. Celui qui contrarie un client par fidélité à ses convictions, qui perd une mission plutôt que de mentir, ne s’est pas déclaré authentique. Il l’a été, et il a payé.

L’authenticité ne se proclame pas : elle se paie.

La version longue

Lassitude

Je suis un peu las d’entendre parler d’authenticité à tout bout de champ. C’est, la plupart du temps, une vertu strictement déclarative. Pire : sa consistance n’est que subjective. Pire encore : quand on en parle, on s’en tient à quelques définitions plus ou moins customisées, à un prêt-à-penser médiatisable de bon aloi, enrobé d’une bonne conscience marketing qui vire au diktat jovial : soyez authentiques !

On me dira que l’authenticité n’a pas besoin d’être définie : elle est là, en bloc, ou elle n’est pas. J’en suis d’accord, et c’est précisément le problème. Ce qui se voit n’a pas besoin de se dire ; ce qui se dit avec trop d’insistance éveille le soupçon. Le jour où une vertu devient un argument, elle se change en promesse, et les promesses, chacun le sait, n’engagent que ceux qui les reçoivent. Le mot, du reste, est plus lourd à porter qu’on ne le croit ; bien plus lourd qu’« atypique », que tout le monde revendique sans risque. Se dire atypique ne coûte rien. Se dire authentique, c’est signer un engagement.

Le sujet mérite donc mieux que l’agacement, par ses implications : la responsabilité éthique qui en découle, et les conséquences, potentiellement douloureuses, du choix que l’authenticité représente.

Sincérité, authenticité

Commençons par une distinction que le marketing ignore superbement. Le critique américain Lionel Trilling a montré, en 1972, dans Sincerity and Authenticity, que la culture occidentale était passée d’un idéal moral à un autre. La sincérité, la plus ancienne des deux, désigne l’accord entre ce que l’on déclare et ce que l’on ressent ; elle regarde vers autrui, puisqu’on est sincère envers quelqu’un. L’authenticité, idéal plus récent, désigne la fidélité à soi-même ; elle n’a de comptes à rendre qu’à un moi supposé profond. Le glissement est décisif. On peut être sincère sans être authentique ; on peut surtout, et c’est plus inquiétant, se croire authentique en se dispensant d’être sincère.

Le philosophe canadien Charles Taylor a prolongé l’analyse en 1991, dans The Malaise of Modernity. Il ne méprise pas l’idéal d’authenticité : il le tient pour une conquête morale véritable. Mais il montre comment cet idéal dégénère dès qu’il se réduit à l’épanouissement de soi, coupé de tout horizon commun, de tout ce qui, hors de nous, donne du sens à nos choix. L’authenticité sans horizon tourne au narcissisme ; elle ne demande plus qu’est-ce qui est juste ?, mais seulement est-ce bien moi ?

L’oxymore de la marque

La « marque personnelle » a précipité la dégénérescence. Lancée en 1997 par Tom Peters dans un article du magazine Fast Company, « The Brand Called You », l’idée voulait que chacun se pense comme une entreprise, et se gère comme une marque. Une marque est une construction : un nom, une promesse, une cohérence soigneusement entretenue. L’authenticité, elle, se prétend antérieure à toute construction. La « marque authentique » est donc un oxymore ; et l’injonction qui l’accompagne, un paradoxe en bonne et due forme.

L’école de Palo Alto (Paul Watzlawick, Janet Beavin et Don Jackson, dans Une logique de la communication) a fait des injonctions paradoxales l’un de ses grands objets d’étude. La plus célèbre est Sois spontané !, qu’on ne peut satisfaire qu’en lui désobéissant : celui qui devient spontané parce qu’on le lui a ordonné ne l’est pas. Soyez authentiques ! est de la même famille. Celui qui obéit a déjà perdu.

Ce que coûte le choix

Car l’authenticité, quand elle n’est pas un slogan, est un choix, et ce choix a un prix. Dire à un client que son projet ne tient pas, au risque de perdre la mission. Refuser la formule qui plairait, parce qu’elle trahirait ce qu’on pense. Contrarier sa hiérarchie, ses pairs, son public. Le marketing de l’authenticité vend la récompense (la confiance, l’attachement, la préférence) en taisant la facture.

Les Grecs avaient un mot pour cette vertu-là, et ce n’était pas « authenticité ». C’était la parrhêsia, le franc-parler, le courage de dire vrai à ses risques et périls. Michel Foucault lui a consacré son dernier cours au Collège de France, en 1984, publié sous le titre Le Courage de la vérité. Le parrhésiaste ne se déclare pas sincère : il prend un risque, et c’est ce risque qui atteste sa sincérité. Voilà, je crois, le seul critère opposable. Une authenticité qui ne coûte rien n’est qu’une posture ; celle qui accepte de perdre quelque chose commence à devenir crédible.

En classe

Ce texte est né devant mes étudiants. J’avais commencé à écrire plus longuement sur le sujet quand, au détour d’un cours, quelque chose est sorti ; j’ai senti à leurs regards que je venais de provoquer l’un de ces déclics que les Anglo-Saxons appellent un aha moment (et j’en fus, je l’avoue, assez content). Je reprends ici le fil de ce cours, et la question qui le terminait.

Peut-on se savoir authentique ?

Il y a enfin une question philosophique, celle que je posais tout à la fin. En substance : cesse-t-on d’être authentique dès le moment où l’on s’investit consciemment dans l’intention de l’être (ou de le paraître, devrais-je dire plus exactement) ? La conscience de sa propre authenticité ne coïncide-t-elle pas avec sa fin ? S’observer étant authentique : est-ce compatible avec l’authenticité en soi ? Car il s’agit bien là d’un calcul raisonné, qui nous éloigne, momentanément, de l’instinct, seul capable, dans son élan de spontanéité, de faire coïncider sans faille ce que nous sommes avec ce que nous accomplissons.

Heinrich von Kleist a donné à cette question sa parabole définitive, dans un court texte paru en décembre 1810, Sur le théâtre de marionnettes. Un adolescent d’une grâce merveilleuse se sèche le pied au sortir du bain ; il aperçoit son reflet dans un grand miroir et reconnaît, dans sa pose, celle d’une statue célèbre, le jeune garçon qui retire une épine de son pied. Il veut refaire le geste. Il échoue, recommence, échoue encore, et ses efforts deviennent comiques. Il se met à passer des journées entières devant la glace ; en moins d’un an, il ne reste plus rien de la grâce qui charmait tous ceux qui le regardaient. Conclusion du narrateur : la grâce n’apparaît dans toute sa pureté que dans un corps qui n’a aucune conscience, ou qui en a une infinie ; chez la marionnette, ou chez le dieu.

Nous ne sommes ni l’une ni l’autre. Voilà toute notre difficulté.

Sartre, dans L’Être et le Néant, en 1943, en a décrit la version sociale avec son fameux garçon de café, au geste un peu trop précis, un peu trop rapide, qui joue à être garçon de café : il s’applique tant à coïncider avec son rôle qu’il en devient le comédien. Remplacez le café par un fil LinkedIn, et vous tenez le portrait de bien des marques personnelles : à force de jouer l’authenticité, on en devient l’acteur. Diderot, il est vrai, soutenait dans son Paradoxe sur le comédien que le grand acteur ne ressent rien de ce qu’il joue, et que c’est pour cela qu’il bouleverse. Mais l’acteur ne prétend pas être Phèdre. La marque personnelle, si.

Une issue

Faut-il conclure que l’authenticité consciente est une impossibilité, et que tout ce qui s’en réclame ment ? Ce serait trop simple, et un peu désespérant. Je proposerais plutôt de déplacer la question, de l’état vers l’acte.

L’authenticité comme état intérieur ne peut ni se prouver, ni se contempler sans s’abîmer : Kleist l’a montré. L’authenticité comme acte, elle, se constate après coup, dans la cohérence entre ce qu’on a dit et ce qu’on a fait, et dans le prix qu’on a accepté de payer pour que cette cohérence tienne. On ne peut pas se savoir authentique. On peut, en revanche, l’avoir été.

C’est moins confortable qu’un slogan, et beaucoup plus exigeant. C’est pourquoi le mot devrait se faire rare dans la bouche de ceux qui s’en réclament, et ne se prononcer que dans celle des autres.

Post-scriptum, octobre 2026. En 2023, le dictionnaire américain Merriam-Webster a fait d’authentic son mot de l’année : un mot très consulté, expliquait-il, parce que difficile à définir et sujet à débat. Le contexte a fait le reste : l’intelligence artificielle générative, les deepfakes, la défiance générale envers les images et les voix. La question a changé de nature depuis 2018. On ne se demande plus seulement si quelqu’un est authentique ; on se demande si c’est bien quelqu’un. L’authenticité est devenue un problème de preuve, presque de traçabilité, et je ne suis pas certain qu’on y ait gagné. Ma réponse, elle, n’a pas bougé (le parrhésiaste est même devenu mon pseudonyme, ce qui m’oblige plus qu’il ne me flatte) : la seule authenticité vérifiable reste celle qui coûte quelque chose à celui qui la revendique. Aucune machine, pour l’instant, ne sait payer.

La vidéo

La chronique, tournée le 16 avril 2018 au Pitching Institute.

Sources et références

• Heinrich von Kleist, Sur le théâtre de marionnettes (Über das Marionettentheater), paru dans les Berliner Abendblätter en décembre 1810 : la grâce perdue devant le miroir.
• Lionel Trilling, Sincerity and Authenticity, 1972 : le passage d’un idéal moral à l’autre.
• Charles Taylor, The Malaise of Modernity, Anansi, 1991 ; trad. fr. Le Malaise de la modernité, Cerf : l’authenticité comme idéal véritable, et sa dégénérescence narcissique.
• Paul Watzlawick, Janet H. Beavin et Don D. Jackson, Une logique de la communication, Seuil, 1972 (éd. originale Norton, 1967) : la référence sur les injonctions paradoxales.
• Tom Peters, « The Brand Called You », Fast Company, 1997 : l’acte de naissance de la marque personnelle.
• Jean-Paul Sartre, L’Être et le Néant, Gallimard, 1943 : le garçon de café et la mauvaise foi.
• Denis Diderot, Paradoxe sur le comédien, publié à titre posthume en 1830.
• Michel Foucault, Le Courage de la vérité. Le gouvernement de soi et des autres II. Cours au Collège de France, 1984, Gallimard et Seuil, 2009 : la parrhêsia, ou le risque comme preuve de vérité.
• Merriam-Webster, mot de l’année 2023, authentic, présenté par NPR le 27 novembre 2023 : npr.org/2023/11/27/1215372795/merriam-webster…