Infobésité et datadictature

Plus de deux cent cinquante milliards de courriels par jour. Plus de quatre cents heures de vidéo versées sur YouTube à chaque minute. Près de quatre mille logiciels de vente et de marketing qui se disputent, chacun avec un excellent argumentaire, l’attention d’un directeur commercial qui n’en a plus. On appelle cela l’infobésité, et l’on en parle comme d’un problème de tri.

C’est un problème d’homme. Le 27 avril 2017, je clôturais à Paris une matinée du Syntec Numérique consacrée à ces outils ; des gens brillants y avaient présenté des solutions brillantes, et j’en sortais avec une sensation de trop-plein que je n’ai pas voulu taire. Car sur le terrain, jusque dans des groupes qui vendent eux-mêmes de la technologie au monde entier, j’observais un analphabétisme numérique à faire froid dans le dos, et des patrons de division qui, très poliment, répondaient : non, on fera à l’ancienne.

Ils ne sont pas réfractaires : ils sont perdus. La transformation dite digitale leur a été vendue comme un grand chantier informatique, rarement comme un projet humain. On leur a expliqué ce que font les outils et comment ils le font, presque jamais pourquoi. Et le changement, quand on l’impose d’en haut, ne descend pas : il se propage de proche en proche, depuis ceux qui y croient, par contagion d’enthousiasme.

D’où cet avertissement, qui sonnait alors comme une boutade : les outils sont si bien interconnectés qu’ils finiront par travailler sans nous, et nous ne saurons plus très bien comment ils marchent. Neuf ans plus tard, les machines se parlent entre elles, rédigent nos courriels et prospectent nos clients. La boutade a pris de l’avance sur nous.

Reste la seule question qui vaille, et elle n’a pas changé : comment revaloriser l’homme ?

La version longue

Ce texte est né d’un discours improvisé, prononcé le 27 avril 2017 à Paris en clôture d’un Syntec Camp consacré à l’infobésité, que j’avais proposé au Syntec Numérique au nom d’EFFORST (European Foundation for Sales Transformation), l’association que j’ai fondée. Jean-Philippe Déranlot l’avait enregistré sur son téléphone, puis transcrit ; je l’en remercie encore. Je l’ai réécrit pour l’écrit, en tâchant de ne pas en éteindre la voix.

Une synthèse qui ne serait pas bon enfant

Il serait facile de clore cette matinée par une synthèse bon enfant : remercier les intervenants, saluer la qualité des échanges, rappeler trois idées et libérer la salle. Je préfère utiliser ce temps de parole pour relancer le débat, quitte à le faire un peu rudement. Car, pardonnez-moi, je sors de vos exposés avec une énorme sensation d’infobésité, et de ce que j’appellerai, faute de mieux, la datadictature.

L’infobésité, chacun la connaît de l’intérieur ; les chiffres ne font que lui donner des contours. Plus de deux cent cinquante milliards de courriels échangés chaque jour sur la planète. Plus de quatre cents heures de vidéo versées sur YouTube à chaque minute. Le phénomène n’est pas neuf : Alvin Toffler parlait déjà de surcharge informationnelle en 1970, et Herbert Simon en avait énoncé la loi un an plus tard, d’une phrase qu’on devrait graver au fronton de nos salles de réunion : une abondance d’information crée une pauvreté d’attention. Ce qui est neuf, c’est l’échelle. Et c’est surtout que la surcharge a gagné ceux qui sont censés nous en protéger.

Passons en effet chez les professionnels. Un directeur marketing ou commercial est aujourd’hui littéralement enseveli sous les propositions de valeur des logiciels de vente et de marketing, ce qu’on appelle désormais la salestech et la martech. Scott Brinker, qui en dresse chaque année la cartographie, en dénombrait environ cent cinquante en 2011 ; sa dernière édition en compte près de quatre mille. Quatre mille sociétés, portées sans doute par des gens très brillants (il y en a un bel échantillon dans cette salle), qui proposent d’excellentes solutions. Et c’est bien le problème : même les entreprises qui veulent s’équiper pour mieux vendre et mieux cibler ne savent plus où donner de la tête.

La datadictature en est la suite logique. C’est le moment où la donnée cesse d’éclairer la décision pour la dicter ; où l’outil, de serviteur, devient prescripteur ; où l’on ne se demande plus ce qu’on veut savoir, mais ce que la machine peut mesurer. Même quand on est ultra-connecté, comme je le suis, il est dur de trouver son chemin là-dedans. Et je ne parle pas que de moi : je parle de mes clients, et des clients de mes clients. Au terme de tout ce que nous avons entendu ce matin, une question se pose plus que jamais.

La question de l’homme.

Arrêt sur image

Faisons un arrêt sur image. Nous sommes en 2017 ; la plupart d’entre nous sont assez âgés pour avoir vu naître l’Internet grand public, et il suffit de repenser au début des années 2010 pour mesurer le chemin parcouru. Tout à l’heure, on s’extasiait sur LinkedIn, qui vient d’annoncer, il y a trois jours, son cinq-centième million de membres. Fort bien. Mais un inscrit n’est pas un utilisateur, et un utilisateur n’est pas un lecteur. Avec l’infobésité, on voit frissonner les premiers signes de désaffection.

Il y a plus ironique. Une étude parue il y a quelques semaines, menée par des chercheurs de l’université de l’Indiana et de l’université de Californie du Sud, estime qu’entre 9 et 15 % des comptes actifs sur Twitter sont des robots. Autrement dit, une part non négligeable de ce que nous prenons pour une conversation mondiale est un dialogue de machines, auquel des millions d’humains assistent, et prennent part, sans le savoir.

Et l’homme, dans tout ça ?

Je ne pose pas la question pour faire joli. Si la question de l’homme est posée, alors la question de la transformation numérique l’est aussi, et dans des termes qui ne sont pas ceux de nos plaquettes commerciales.

Des champions de l’informatique en panne de numérique

Combien d’entre vous vont s’immerger concrètement dans de grandes entreprises pour y parler de l’adoption de ces outils, par les commerciaux notamment ? Je vous pose la question, parce que mon expérience au sein des entreprises que nous accompagnons, notamment par le truchement d’EFFORST, m’oblige à vous dire, en toute transparence et en toute honnêteté intellectuelle, qu’il règne dans les forces de vente françaises un niveau d’analphabétisme numérique qui fait froid dans le dos.

Entre les discours que l’on entend et la réalité du terrain, la résistance au changement dépasse tout ce que je pouvais anticiper. C’est fascinant. Et je parle d’entreprises qui sont elles-mêmes des géants mondiaux, installés et reconnus, de l’informatique. Vous vous retrouvez face à des directeurs de division qu’on a serinés de discours enthousiastes sur les outils numériques, et qui vous répondent, très calmement : « Eh bien non, moi, je vais faire à l’ancienne. » Puis ils emmènent toutes leurs équipes derrière eux dans cette résistance.

Je ne crois pas que cela fasse d’eux, pardonnez-moi l’expression, de vieux cons qui décrètent que le numérique ne les concerne pas. Je crois qu’ils sont réellement perplexes. Réellement déroutés. Et qu’on ne les a jamais vraiment aidés à comprendre ce qu’on attendait d’eux.

Un projet informatique, rarement un projet humain

Voilà pourquoi il va falloir interroger cette notion de transformation digitale qui, quoi qu’on en dise, est traitée comme un vaste projet informatique, et rarement comme un projet humain. On déploie des outils ; on ne transforme pas des gens.

Au sein d’EFFORST, nous nous sommes donc posé une question simple : comment remettre l’homme au centre ? Et, puisqu’il faut bien commencer quelque part, par qui ? Nous avons choisi les commerciaux. Parce que, si l’on regarde comment le changement se propage réellement, on constate qu’il ne descend jamais du sommet de la hiérarchie vers la base ; chaque fois qu’on a voulu l’imposer ainsi, ce fut un échec. Il procède plutôt par cercles concentriques, comme une force centrifuge qui irait de l’intérieur vers l’extérieur. Il part des individus les plus performants, de ceux que le sociologue Everett Rogers appelait, dès 1962, les adoptants précoces : vous, dans cette salle, les fameux early adopters, voire les pionniers.

Vous êtes les agents de la transformation. Vous portez les germes de cette contagion du changement, par le positif et par l’enthousiasme que vous mettez à adopter ces outils. C’est pour cela que nous avons préféré parler de transformation de la vente : la Vente avec un grand V, au sens noble, qui tient tant à cœur à mon ami Loïc Simon, et dont je partage avec lui la culture, c’est-à-dire le respect des hommes et des femmes qui la font. Il faut les accompagner avec une certaine douceur, une certaine pédagogie, une certaine considération.

Et non leur infliger des outils.

La question du pourquoi

Comprenez-moi bien. Les outils sont une opportunité d’une richesse incroyable, et je ne suis pas de ceux qui pensent que c’était mieux avant. Je ne cherche pas à résister au changement. Mais nous avons tous tendance à nous enliser dans nos présentations, dans le registre du « ce que ça fait » et du « comment ça le fait », et nous oublions simplement de dire pourquoi. Simon Sinek en a tiré un livre entier : on n’embarque personne avec le quoi ni avec le comment ; on embarque avec le pourquoi.

Si nous sommes capables d’expliquer aux gens pourquoi, et de le faire en impliquant intelligemment les forces de vente, nous pourrons peut-être créer cette force centrifuge et propager le changement de l’intérieur.

Alors je vous propose de revenir aux fondamentaux, et de faire ce que nous autres Français savons faire : relancer le débat. Il est particulièrement nécessaire ici, parce que nous sommes en train de passer à côté de quelque chose. Nous allons si vite en besogne avec tous ces outils que nous risquons d’oublier la seule question qui vaille : dans dix ans, comment allons-nous revaloriser l’homme ?

Le jour où les outils travailleront sans nous

Car nous sommes tous sous le charme des outils et de la donnée. Nous pensons que le dieu de la transformation digitale y pourvoira. Et, dans pas longtemps, les machines continueront de discuter entre elles. Les outils sont si bien interconnectés qu’ils vont bosser sans nous ; au bout d’un moment, nous ne saurons même plus comment ils fonctionnent.

Jacques Ellul l’avait annoncé il y a quarante ans, dans Le Système technicien : la technique tend à son autonomie, elle n’attend pas la permission de la morale ni celle de l’homme qui la sert. Nous y sommes, version tableau de bord.

Ce que je n’ai pas entendu ce matin

Mon ressenti spontané, en écoutant tout ce que j’ai entendu ce matin, tient en une phrase : j’ai rarement entendu parler de l’homme. C’est normal ; à votre place, j’aurais sans doute fait la même chose. Mais c’est un symptôme, et nous devons y être attentifs.

Pour les prochains débats, je vous propose donc de remettre un peu de pourquoi, un peu de philosophie, un peu de sociologie, un peu de considération pour ce que le changement fait aux gens. Sinon, entre nous, entre convaincus, nous finirons par oublier que dans l’entreprise il y a des gens qui ne demandent qu’à suivre, et qui sont un petit peu largués.

Ce sont eux, la transformation. Le reste est de l’outillage.

Post-scriptum, octobre 2026. Je disais « dans pas longtemps ». Cinq ans et demi plus tard, à la fin de 2022, les intelligences artificielles génératives arrivaient dans le grand public ; aujourd’hui, des agents logiciels rédigent les courriels de prospection, qualifient les comptes et se répondent d’une plateforme à l’autre, sans qu’un humain relise toujours ce qui s’échange en son nom. La cartographie de Scott Brinker recensait 15 384 solutions de marketing en 2025, cent fois plus qu’en 2011. Le Syntec Numérique, lui, est devenu Numeum en 2021, en fusionnant avec Tech in France. La question de la revalorisation de l’homme a seulement cessé d’être une boutade de fin de matinée.

Sources et références

• Herbert A. Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World », dans Martin Greenberger (dir.), Computers, Communications, and the Public Interest, Johns Hopkins Press, 1971 : l’origine de la formule sur la pauvreté d’attention.
• Alvin Toffler, Le Choc du futur, Denoël, 1971 (Future Shock, Random House, 1970) : la surcharge informationnelle, avant Internet.
• Jacques Ellul, Le Système technicien, Calmann-Lévy, 1977 : l’autonomie de la technique, ou pourquoi les outils finissent par travailler sans nous.
• Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, Free Press, 1962 : la courbe d’adoption et les adoptants précoces, socle de la thèse centrifuge.
• Simon Sinek, Start With Why, Portfolio, 2009 : le pourquoi avant le quoi et le comment.
• Nicholas Carr, Internet rend-il bête ?, Robert Laffont, 2011 : ce que la surabondance fait à l’attention et à la lecture.
• Onur Varol, Emilio Ferrara, Clayton A. Davis, Filippo Menczer et Alessandro Flammini, « Online Human-Bot Interactions: Detection, Estimation, and Characterization », ICWSM, 2017 : entre 9 et 15 % de robots parmi les comptes actifs de Twitter. arxiv.org/abs/1703.03107
• Scott Brinker, Marketing Technology Landscape (chiefmartec), éditions annuelles depuis 2011 : de 150 solutions en 2011 à 15 384 en 2025. chiefmartec.com/2025/05/2025-marketing-techno…
• The Radicati Group, Email Statistics Report, 2018-2022, synthèse : quelque 281 milliards de courriels par jour en 2018. radicati.com/wp/wp-content/uploads/2017/12/Em…