La réflexion sur le WHY commence par une… putain de bonne question !

Nous nous étions plantés. Avec quelques camarades, nous voulions fonder une association pour transformer le métier de vendeur, et nous avions passé des heures à nous dire pourquoi c’était une bonne idée. Chacun avait répondu « parce que » : parce qu’il fallait clarifier l’offre du secteur, parce que nos activités s’en porteraient mieux, parce que le moment était venu. Nous avions coché la case du why. Nous n’avions rien compris.

Simon Sinek l’a résumé d’une formule devenue proverbiale : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. » Encore faut-il distinguer la raison du prétexte. Nos « parce que » étaient des objectifs, des ambitions, des moyens ; ils disaient ce qui nous poussait, jamais ce vers quoi nous tendions.

Le vrai why se découvre, et il commence presque toujours par une question qui vous ébranle. Dans Rive droite, rive gauche, l’avocat d’affaires campé par Depardieu en reçoit une de plein fouet, et ne trouve à répondre que ceci : « C’est une putain de bonne question. » Le juron dit le bruit que fait une certitude quand elle se fend.

Notre question à nous était simple : pourquoi, en France, la vente devrait-elle rester un gros mot ? Le jour où nous l’avons posée, le projet a cessé d’être une addition d’intérêts pour devenir un élan. Le reste (le comment, le quoi, et même l’argent) en découle, comme le succès de l’iPod a découlé d’un fantasme bien plus que d’un format de fichier audio.

Méfiez-vous donc des why qui tiennent dans une plaquette : ils rassurent, ils ne mobilisent personne.

Tant qu’une question ne vous arrache pas un juron, ce n’est pas encore la bonne.

La version longue

Le jour où nous nous sommes plantés

Il y a quelques semaines, mes camarades et moi nous sommes plantés, proprement, sur le why d’un projet d’association professionnelle consacrée à la transformation de la vente (j’en ai raconté le premier cri du cœur dans « Mercure, dieu des vendeurs, dieu des voleurs ! »). L’échec mérite qu’on s’y arrête. Il est instructif, et je le vois se reproduire chez des entrepreneurs et des patrons aguerris, animés des meilleures intentions du monde, depuis que la fulgurance de Simon Sinek a fait couler des fleuves d’encre numérique.

Nous étions tombés dans deux pièges emboîtés.

Le premier : confondre le why avec le how. Pressés de construire, nous discutions statuts, calendrier, partenaires et outils avant d’avoir établi au nom de quoi nous voulions exister. Le pourquoi est pourtant l’aspect le plus profond de la question, en ce qu’il tient en respect l’empressement vers le comment ; et cette erreur, même les plus convaincus d’entre nous la reproduisent.

Le second, plus subtil : confondre le why avec nos ambitions et nos objectifs. Grammaticalement, nous avions bien dit pourquoi il fallait aller dans cette direction. Chacun avait répondu « parce que », et nous avions cru la question réglée. Or nous construisions, sans nous en apercevoir, notre projet dans une continuité excessive avec nos ambitions d’affaires personnelles.

« Parce que » ou « pour que » ?

Le piège est logé dans la langue elle-même. À la question « pourquoi ? », on répond spontanément « parce que » : on remonte aux causes, à ce qui nous a poussés, aux circonstances. Aristote distinguait déjà, au deuxième livre de la Physique, la cause qui met une chose en mouvement de la cause finale, « ce en vue de quoi » elle existe. Le why de Sinek relève de la seconde. Il ne demande pas ce qui nous pousse ; il demande ce vers quoi nous tendons, et au nom de quoi.

Pour rester sur notre exemple : je ne crée pas une association « parce que » je voudrais clarifier l’offre de l’écosystème. Ni parce que je voudrais soigner mon image professionnelle. Ni même parce que je voudrais développer mon chiffre d’affaires. Comment vous dire ? Ces raisons existent, je vous l’accorde volontiers, et je participe bel et bien à l’aventure pour elles comme pour tant d’autres. Mais aucune ne définit le why.

Ce que dit Sinek, et ce qu’il tait

Rappelons-nous le cercle d’or de Simon Sinek, présenté lors d’une conférence TEDx en 2009 et développé la même année dans Start with why : au centre, le pourquoi ; autour, le comment ; à la périphérie, le quoi. Et sa formule, devenue un mantra : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. Ce que vous faites ne fait que prouver ce que vous croyez. »

Sinek adosse son modèle à une image du cerveau. Le quoi s’adresse au néocortex, siège du langage et de l’analyse ; le why parle au système limbique, où se forment la confiance, la loyauté et la décision, et qui n’a, dit-il, aucune capacité de langage. D’où la difficulté de formuler ce qui nous meut. (Une précision s’impose : on a longtemps confondu ce système limbique avec le « cerveau reptilien » du modèle triunique de Paul MacLean, que les neurosciences ont depuis rangé au rayon des belles métaphores. Peu importe la carte : le territoire demeure.)

Le why touche à notre foi la plus intime, à notre système de valeurs. Il loge dans cette part enfouie de nous-mêmes qui ne s’exprime que par éclairs, dans des moments de lucidité ou d’éloquence inattendue, et qui reste le plus souvent à l’état d’énergie brute concentrée, sous-jacente à tous les combats que nous sommes prêts à mener pour défendre une vision.

L’iPod, ou le fantasme

Rappelez-vous. Quand Apple présente l’iPod, le 23 octobre 2001, les baladeurs MP3 existent depuis trois ans : le Rio PMP300 de Diamond Multimedia est sorti en 1998, et des dizaines de fabricants ont suivi. Dell s’y essaiera plus tard, avec des appareils moins chers, sans laisser le moindre souvenir (Sinek le note avec malice : la qualité était là, les acheteurs non). Vous pensez vraiment que nous avons acheté l’iPod parce qu’il lisait des MP3 ? Franchement ? Si tel avait été le cas, n’importe quel concurrent nous aurait suffi.

Le why que portait ce produit, c’est un fantasme partagé avec ambition par ceux qui étaient prédisposés à suivre Steve Jobs sur cette voie (j’en faisais partie). La psychanalyse aurait son mot à dire. J’y vois un élan presque auto-érotique, où l’estime de soi joue énormément, et c’est peut-être ce que Sinek passe un peu vite sous silence : le produit visionnaire flatte en nous un mélange de plaisir primitif et d’amour-propre, il nous fait nous sentir meilleurs. Les files d’attente devant les Apple Store, la veille de chaque lancement, ne disent pas autre chose.

Ce fantasme a quelque chose de religieux, et la marque l’a compris très tôt. En janvier 1984, le spot réalisé par Ridley Scott pour le lancement du Macintosh désignait un ennemi commun, le Big Brother en costume gris de l’informatique d’entreprise, que chacun reconnut sous les traits d’IBM. Une foi, des fidèles, un démon : la panoplie est complète. Il serait sain de désacraliser nos icônes en décortiquant ces mécanismes, qui transforment parfois des communautés de consommateurs en cercles d’adeptes. Il serait malhonnête de ne pas y reconnaître, aussi, la signature d’un why d’une puissance rare.

Car ce why détient la clé d’une certaine intégrité, et c’est précisément cette intégrité qui engage et passionne autrui. Si lucrative qu’ait été l’entreprise, son projet était sous-tendu par une foi mobilisatrice pour quiconque était disposé à la partager ; les fidèles sont encore nombreux, tant la vision survit à son créateur. Nous n’achetons pas davantage un iPhone pour téléphoner. Gagner de l’argent en préemptant le marché mondial fut une conséquence logique, un aboutissement heureux ; ce n’était pas le why. C’est la profondeur du why qui a rendu ce succès possible, par la force structurante qu’il exerce sur l’exécution, sur le quoi comme sur le comment.

Au cœur du why, une putain de bonne question

Revenons à notre collectif. Nous avons fini par avancer, et par partager une ambition, le jour où nous avons commencé à nous poser des questions stimulantes ; des questionnements, plutôt, au sens le plus vague du terme, car tout n’était pas clairement formulé. Mais une autoroute intellectuelle s’ouvrait devant nous, parce que nous étions intrigués, mobilisés par un vide à combler.

Vous souvenez-vous de Rive droite, rive gauche, le film de Philippe Labro (1984) ? Gérard Depardieu y campe Paul Senanques, avocat d’affaires brillant, rompu aux plateaux et aux joutes, qui finira par retourner son talent contre son propre client et porter l’affaire sur la place publique. Au moment où tout bascule, une question l’arrête net, et sa réponse (telle que ma mémoire de spectateur l’a gardée) tient en quelques mots : « C’est une putain de bonne question. » Ce n’était pas seulement une bonne question, à laquelle un avocat de ce calibre se serait fait un plaisir d’opposer sa repartie. Ce que le prosaïque « putain » ajoute, c’est toute la perplexité d’un homme devant une question dont la portée morale l’ébranle, au point de changer son destin.

Le gros mot fait ici office d’électrochoc : une vérité révélée, dont le juron traduit le caractère indicible. Mes amis anglo-saxons, plus policés, disent wow, et parlent d’effet wow quand le why est solide comme du béton.

Dans un séminaire consacré à cette même maïeutique de l’insight, j’ai vu une amie fort bien élevée se fendre d’un tonitruant « Putain, oui, c’est vrai ! » au moment où le groupe venait d’accoucher, collectivement, d’une excellente idée. C’est plutôt sain. Et très, très bon signe.

Notre putain de bonne question, la voici. Nous avions commencé par pousser, chacun dans nos blogs et entre nous, un cri d’alerte dont la seule force était la sincérité : il nous paraissait aberrant, insupportable même, qu’en France, et plus largement dans les pays latins de tradition catholique, la vente soit presque un mot sale. La question s’est alors imposée d’elle-même : pourquoi les choses devraient-elles rester ainsi ? Notre why est né là. Que des objectifs d’affaires secondaires existent, c’est un fait ; mais l’élan initial était intègre, intellectuellement honnête, et chargé d’une émotion qui donnait de l’énergie au lieu d’en prendre.

Sans why, pas de projet durable

Si je prends cet exemple associatif, c’est que ce qui vaut pour lui vaut tout autant pour une entreprise. Nous avons vécu là la répétition générale d’un processus de cocréation que nous pourrons reproduire ailleurs, et nous en avons tiré une leçon : l’expression d’un why à l’échelle d’un collectif n’aboutit que si la confiance et la fluidité de la communication sont réunies.

Je ne crois pas qu’un projet, quel qu’il soit, ait la moindre chance de réussir si une foi profonde, mélange de désir de dépassement et d’aspiration intellectuelle, ne conduit pas à énoncer un besoin de transcendance. Ce besoin est d’autant plus puissant qu’il n’est pétri d’aucune certitude. Il est fait de visions qui refusent d’affirmer, et qui se transforment en questions.

Les questions nous maintiennent dans un système ouvert, et c’est déjà beaucoup. Une bonne question ouvre un champ de possibles ; elle est le moteur de la curiosité, et de cette écoute à plusieurs sans laquelle on ne travaille pas de concert. Une putain de bonne question, elle, peut susciter le projet sur lequel vous travaillerez dix ans et qui façonnera votre vie, idéalement en collectif. Imaginez au contraire des séances de réflexion ouvertes par des affirmations péremptoires : personne n’y garderait l’esprit assez libre pour combiner les trajectoires et les ressentis de chacun.

Le why reste vivant jusque dans l’exécution. Collaborateurs, partenaires, clients poseront à leur tour leurs questions, et il ne faudra pas leur imposer de carcan si l’on veut conserver une dynamique collaborative : le why ne cessera plus d’évoluer. C’est un système ouvert, organique, qu’il ne faut surtout pas figer sous prétexte qu’il était bon au premier jour ; un état d’esprit à entretenir plutôt qu’une formule à graver (et ce n’est pas chose aisée).

Ne le confondez donc pas avec un mission statement. Ce qui s’expose là est un élan séminal, presque intime : le cheminement intellectuel qui consiste à essayer de formuler l’indicible, et qui seul a une chance de déboucher sur un projet capable de faire date. Le why est au travail de formalisation d’un business ce que la poésie est à la prose. À chacun, en son âme et conscience, de trouver la manière d’exprimer ce ressenti aussi instable qu’un mélange gazeux, et d’apprendre à en préserver l’extrême précarité.

Ne cherchez pas à le mettre en boîte.

Post-scriptum, octobre 2026. Le collectif dont il est question ici travaillait, quelques mois plus tard, sous le nom d’EFFORST, et sa putain de bonne question a nourri nos travaux sur l’éthique de la vente (voir « Vive le social selling… éthique »). Dix ans après, le why a connu le sort que je redoutais : on l’a mis en boîte. Il orne désormais la troisième diapositive de toutes les présentations, entre la vision et les valeurs, aussi lisse qu’un mission statement, et l’atelier se vend clés en main. Un why qui ne fait plus jurer personne a cessé d’en être un.

Sources et références

• Simon Sinek, « How great leaders inspire action », conférence TEDx Puget Sound, septembre 2009 : l’exposé du cercle d’or, en dix-huit minutes.
• Simon Sinek, Start with why. How great leaders inspire everyone to take action, Portfolio, 2009 : la version développée, avec l’exemple d’Apple.
• Aristote, Physique, livre II, chapitre 3 : les quatre causes, et la cause finale, « ce en vue de quoi ». La distinction la plus utile pour répondre à un why autrement que par un « parce que ».
• Paul D. MacLean, The triune brain in evolution, Plenum Press, 1990 : la source du « cerveau reptilien ».
• Lisa Feldman Barrett, How emotions are made, Houghton Mifflin Harcourt, 2017 : pourquoi les neurosciences contemporaines ont abandonné le modèle triunique.
• Philippe Labro, Rive droite, rive gauche, film, 1984, avec Gérard Depardieu et Nathalie Baye.
• Apple, spot « 1984 » réalisé par Ridley Scott pour le lancement du Macintosh, diffusé le 22 janvier 1984 : la marque comme foi, l’adversaire comme Big Brother.