Le plus amer de mes coups de gueule

Six cents entreprises en un an. Six cents sociétés reçues sur les plateaux de techtoc.tv, filmées, montées, diffusées, sans qu’on leur demande un centime. Nous leur avions seulement suggéré, pour dire merci, d’acheter le DVD de leur émission : cent ou deux cents euros, une note de frais, un geste. En six mois, trois l’ont fait.

En mars 2010, j’ai écrit ce billet d’une traite, et la colère y parlait fort : j’y faisais le procès des Français, comme si l’ingratitude avait une nationalité. Je le relis aujourd’hui pour ce qu’il dit de plus juste, et qui n’a pas pris une ride : un écosystème qui prend sans rendre finit par épuiser ceux qui le nourrissent.

Marcel Mauss l’avait montré dès 1925 : l’échange qui fait tenir une société repose sur trois obligations, donner, recevoir et rendre. Le web dit « 2.0 » pratiquait les deux premières avec enthousiasme ; il avait oublié la troisième. Les économistes ont d’ailleurs un nom pour celui qui profite d’un bien commun sans jamais y contribuer : le passager clandestin. Il n’est pas forcément mal élevé. Il est rationnel, dans une architecture qui ne lui demande rien. Le vrai sujet n’était donc pas la vertu des individus ; c’était la règle du jeu qui récompense la goujaterie.

D’où le tournant que j’annonçais ce jour-là : les visiteurs et les blogueurs ne paieraient jamais ; les entreprises qui tiraient de nos plateaux une visibilité commerciale, si. Fin du système Bisounours. Loin de renier l’esprit du partage, ce péage en devenait la condition de survie.

Je m’attendais à être lynché. Des dizaines de lecteurs m’ont répondu, presque tous pour me tendre la main, quelques-uns pour me reprendre à juste titre : la meilleure réfutation de mon pessimisme. Deux jours plus tard, la colère était devenue un modèle.

Donner, recevoir, rendre : c’est le troisième verbe qui fait une société.

La version longue

Une étincelle, un soir de surmenage

Disons-le d’emblée : produire une web-TV par passion est une chose profondément gratifiante. Ce qui suit ne retire rien à ce plaisir ; il en dit le prix.

Je n’ai guère de temps, aujourd’hui, pour une réflexion très élaborée. J’écris ces lignes d’une traite, avant d’aller taper la balle pour évacuer une semaine de surcharge de travail ; mais sachez qu’elles ruminent dans ma tête depuis des mois, et c’est ce qui explique leur spontanéité. (La spontanéité a ses vertus. Elle a aussi ses excès, et je ne promets pas de les éviter tous.)

Deux raisons m’ont poussé à écrire. La première : je m’apprête à accoucher d’un changement majeur dans le fonctionnement de cette web-TV collaborative, et je n’exclus pas sa fermeture définitive si l’annonce est mal perçue, pour des raisons d’écologie personnelle que la suite rendra limpides. La seconde tient en une phrase. Boris Perchat, un blogueur d’une honnêteté intellectuelle rare, le genre de personne qui vous rappelle pourquoi vous faites ce métier rien que par sa gentillesse et ses encouragements, m’a envoyé un courriel qui a mis le feu aux poudres. Il m’y écrivait : ton service a de l’avenir et fait du bien à l’écosystème.

Les blogueurs qui partagent notre passion pour l’avenir du web dans nos vies nous donnent, par la qualité des échanges que nous entretenons avec eux, de vraies raisons de continuer. Cette web-TV est un hommage très clair à leur dévouement : nous aimons les mettre en valeur sur nos plateaux, les sortir un peu de l’ombre, partager leurs vues éclairées. Qu’on me lise bien : il ne sera pas question d’eux dans ce billet. Il sera question des sociétés qui viennent, plus ou moins directement, présenter leurs offres sur nos plateaux.

Car la phrase de Boris m’a fait mesurer l’envers du décor. Si nous faisons du bien à l’écosystème, l’écosystème, lui, ne nous en fait guère ; et j’y vois le fruit d’une idiosyncrasie culturelle bien de chez nous, qui me décourage parfois.

D’où je parle

Pourquoi m’estimerais-je autorisé à un constat aussi sévère sur nos mentalités ? Parce que j’ai une expérience de gestion d’opérations comparables dans quatorze pays, et qu’elle m’autorise des comparaisons qui ne doivent rien à l’humeur.

Après avoir revendu ma première société, un site d’offres d’emploi, à Monster Worldwide en 1999, j’ai eu la responsabilité, très excitante, de coordonner le lancement de plusieurs produits web à l’échelle européenne. J’ai vécu dix ans aux États-Unis, et pendant ces années j’ai cessé de tout regarder par le prisme parisien : j’étais posté sur un promontoire fantastique pour observer ce qui se passe d’un pays à l’autre quand on lance une opération. Mon amertume ne date donc pas d’aujourd’hui ; j’ai eu le temps d’ouvrir les yeux sur nos mœurs en affaires. Je suis intarissable sur ce sujet, qui m’a longtemps fasciné, et j’y reviendrai volontiers si l’on m’interroge. Mais ce n’est pas l’objet de ce billet.

L’écosystème rend mal le bien qu’on lui fait

L’objet, le voici : « l’écosystème », disais-je, nous rend très mal le bien que nous lui faisons.

Que nous lui fassions du bien, je le tiens pour objectivement défendable. Je sais, cela a l’air prétentieux ; mais je me moque, pour l’heure, de la fausse modestie de rigueur dans le blogo-politiquement correct. Il suffit de lire les statistiques du site, de constater les relations professionnelles qui se nouent sur son réseau embarqué, ou de compter nos lecteurs vidéo que les invités exportent sur leurs propres sites, où ils leur fournissent du contenu à coût zéro.

Et maintenant, un simple calcul. Nous avons reçu six cents sociétés au total en un an. Nous n’avons imposé aucun achat, aucune condition. Nous avons seulement proposé aux participants, pour nous remercier, d’acheter le DVD de leur émission, à cent ou deux cents euros, en soulignant bien le caractère symbolique de la chose : une manière de cotiser librement pour encourager la suite. (Je ne compte pas ici les blogueurs. Je parle de sociétés pour lesquelles cent ou deux cents euros représentent une note de frais acceptable, à la limite du dérisoire.)

Devinez combien ont acheté leur vidéo, histoire de dire merci.

Trois. En six mois.

Mes années de gestionnaire de projets européens m’avaient donné la mauvaise habitude de croire aux renvois d’ascenseur informels, entre professionnels qui savent se remercier cordialement par de petites preuves de solidarité. Des opérations similaires, à Londres, à Dublin, à Francfort ou à Barcelone, se révélaient toujours gratifiantes et encourageantes. Ici, beaucoup de professionnels viennent consommer de la visibilité, puis se cassent sans dire merci. Aucun renvoi d’ascenseur derrière. Le Bisounours 2.0 est omniprésent : il sourit beaucoup, il partage énormément, il ne rend jamais.

Petite galerie de mœurs

Je pourrais aligner les anecdotes jusqu’à l’écœurement ; je m’en tiendrai à quelques-unes, choisies pour ce qu’elles ont de symptomatique.

Une bonne partie des conférenciers que nous invitons sont si persuadés d’être de fantastiques orateurs qu’ils estiment, de façon presque systématique, que ce sont eux qui vous rendent service en acceptant de venir, ou vous font une immense faveur. L’un d’eux a même suggéré qu’il aurait dû nous envoyer une facture pour le temps qu’il nous avait offert (sa propre société, passablement à la ramasse, donnait à la scène une saveur d’autant plus surréaliste) : sa vidéo a été retirée sur-le-champ. Et des enseignants d’une grande école, dont les cours portaient, ironie suprême, sur l’éthique des affaires, m’ont offert l’un des spectacles les plus décevants qu’il m’ait été donné d’observer.

Une personne sur trois se fait désirer quand on l’invite : une tannée de relances. Certaines annulent à la dernière minute, au mépris du dispositif coûteux que nous avons monté avec d’autres invités. Et après le tournage commence le second acte : livrer plus vite, changer le texte d’accompagnement, fournir une copie de la source vidéo, couper tel passage pour mettre en valeur tel moment… Tout cela pour un service gratuit à cent pour cent, qui dynamise un réseau dont ils sont les premiers à profiter. On nous traite comme un fournisseur ; ou pire, comme un service public que l’on pourrait houspiller parce qu’on croit le payer avec ses impôts. Sauf que nous ne touchons pas un euro de subvention.

L’anecdote la plus caricaturale est aussi la plus instructive. Un intervenant chevronné, d’une cinquantaine d’années, dont le métier consistait précisément à vendre aux entreprises les vertus de la collaboration, découvre notre accord de diffusion, ce document standard que signe tout invité d’un plateau de télévision. (On ne peut rien diffuser sans accord signé ; et je n’ai aucune envie de travailler pour rien si, quelques semaines plus tard, quelqu’un exige sur un caprice le retrait de sa vidéo : c’est déjà arrivé.) Il est assis sur sa chaise d’intervenant, à quelques secondes du lancement du tournage. Il s’emporte : les conditions sont inacceptables, les vidéos de TED sont d’une tout autre qualité que les nôtres, pour qui nous prenons-nous, nous devrions payer sa participation pour qu’il signe pareille autorisation. Traduction : il voulait bien prendre la parole, être vu, faire le malin avec sa marque ; il ne voulait pas signer le droit de le montrer.

Pour qui se prend-on ? Eh bien, une place aux conférences TED se paie, cette année, six mille dollars. Nos tables rondes en studio sont gratuites pour tous.

Ce genre de réaction n’est évidemment pas la règle. Mais sa caricature est symptomatique, car je reçois d’autres retours, plus subtils, qui sont sur la masse infiniment plus pervers et plus déprimants. Les organisateurs de conférences vous demandent de créer un badge sur leur site avant d’assister à des sessions parfois fort chères ; nous, pour des contenus comparables et souvent supérieurs (j’assume mon manque de modestie), ne demandons qu’à établir un dialogue d’égal à égal avec des gens connectés et identifiés. Pour ce simple formulaire d’inscription, je récolte des insultes chaque semaine. Les mêmes acceptent pourtant sans broncher de se connecter à LinkedIn, à Facebook et consorts avant de lire quoi que ce soit ; chez nous, ils préfèrent s’acharner. Un utilisateur s’est un jour créé un compte pour laisser, à l’adresse dudit formulaire, une bordée d’injures que je ne reproduirai pas ; il avait auparavant consommé une douzaine de vidéos. Ce comportement est rare, rassurez-vous. Mais voici mon point : quand j’organise une fête, je suis en droit de savoir qui vient chez moi. Surtout quand j’offre à boire.

Le critiquacouillard et le soupçon

De façon plus générale, et dans des contextes moins passionnels, le critiquacouillard a la dent dure. Il adore s’acharner sur ce qu’il ne paie pas, surtout quand l’initiative est fragile, naissante et, disons-le, pleine de bonne volonté. Parce qu’il se demande : mais où est l’entube ? Ce qui l’effraie, le fascine et l’insupporte, c’est que, contrairement à Mère Teresa, nous puissions avoir des objectifs secondaires, et quelque chose à gagner dans l’affaire.

Ce soupçon a été mesuré. Yann Algan et Pierre Cahuc, dans La Société de défiance, rappellent qu’au tournant des années 2000 à peine plus d’un Français sur cinq estimait que l’on peut faire confiance à la plupart des gens, quand la moyenne des pays couverts par l’enquête mondiale sur les valeurs dépassait un sur quatre. L’interprétation de ces chiffres se discute (on a objecté aux auteurs qu’ils confondaient l’absence de confiance et la défiance) ; le réflexe, lui, se constate tous les jours au pied de nos plateaux. Qui flaire toujours l’entube finit par ne jamais rendre : il croit se protéger, il désarme ceux qui donnent.

Un autre lecteur m’a fourni, sous ce billet, un exemple parfait de cet écart culturel : outre-Atlantique, les blogueurs se battent pour être repris, cités, republiés, référencés ; chez nous, beaucoup crient au voleur et au paresseux dès qu’une plateforme reprend trois paragraphes de leur prose. D’un côté, la circulation est une reconnaissance ; de l’autre, une spoliation.

Juger des mœurs, non des personnes

Qu’on ne se méprenne pas : je me moque des qualités personnelles de ceux que je montre du doigt aujourd’hui, et je ne me permets pas de juger sans connaître. Je parle du manque de retour professionnel. Je parle de cette ambiance d’arrogance. Je parle de ceux qui nous rendent la vie impossible après un tournage pour obtenir toutes sortes de petites faveurs. Je parle de ceux qui confondent un média indépendant avec un guichet.

Un lecteur qui avait monté des entreprises des deux côtés de l’Atlantique m’a objecté qu’il avait rencontré là-bas autant de goujats qu’ici, et des Français parfaitement courtois ici même ; il m’a conjuré de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Il a raison sur les personnes : la goujaterie n’a pas de passeport. Je maintiens pourtant le constat sur les mœurs, parce que les mœurs ne tiennent pas d’abord à la vertu des individus. Elles tiennent à la manière dont un système les incite.

Marcel Mauss l’a montré dans son Essai sur le don : l’échange qui fait tenir une société repose sur trois obligations, donner, recevoir et rendre. Le web dit « 2.0 » pratique les deux premières avec un enthousiasme admirable ; il a oublié la troisième. Or c’est elle qui transforme un cadeau en lien. Un don qui n’appelle jamais de retour cesse d’être un échange ; il devient une ponction.

Les économistes ont décrit le mécanisme avec une froideur utile. Mancur Olson a établi, dès 1965, que dans un grand groupe chacun a intérêt à laisser les autres payer pour un bien dont il profitera de toute façon : c’est la figure du passager clandestin. Il n’est pas forcément mal élevé ; il est rationnel, dans une architecture qui ne lui demande rien. Vous me suivez ? Si l’on veut que les gens rendent, inutile de leur faire la morale : il faut changer la règle du jeu. Olson parlait d’incitations sélectives. Je parlerai, plus prosaïquement, de péage.

Le gratuit fabrique d’ailleurs un étrange personnage : l’usager sans contribution. Celui qui ne paie pas se conduit en ayant droit ; il exige comme un client, critique comme un contribuable, et ne doit rien à personne. C’est ce personnage que je croise chaque semaine, poli au tournage, impérieux au montage, introuvable au moment de dire merci.

Jamais je n’ai vu pareille chose avec les Anglo-Saxons. Mettez à leur disposition un média structurant, gratuit de surcroît : leur attitude est proactive, stimulante. Ils travaillent à vous laisser une bonne impression, parce qu’ils savent que le monde est petit, et qu’en affaires il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. L’échange de bons procédés fera hurler les habituels curés du pseudo-purisme 2.0. Ne nous voilons pas la face : même à l’échelle de Dame Nature, la notion d’écosystème ne tient la route que parce que les échanges de bons procédés existent et cimentent l’ensemble.

Ma société va bien, merci

Je pourrais passer des heures à argumenter. Certains me diront que c’est moi l’abruti, d’écrire ceci sans ambages ; d’autres tenteront de me dépeindre en frustré, parce que je me mets à déblatérer sur ce marché. Ma société est à l’équilibre, tout va bien. J’écris ceci parce que je suis désabusé par l’attitude d’un grand nombre de professionnels que je trouve inconséquents, prétentieux et hypocrites, et parce que personne n’ose le dire tout haut : l’argument est en permanence retourné contre ceux qui le profèrent. Tu parles ainsi parce que c’est toi qui échoues. Eh bien non. Je n’échoue pas, et j’ai déjà roulé ma bosse à l’étranger. J’ai deux armes terribles : je n’ai rien à me prouver, et j’ai comparé avec d’autres pays, dans des circonstances très similaires.

Une partie de l’écosphère 2.0 confond « 2.0 » et « pique-assiette ». Elle vit dans le fantasme permanent que l’on est si intelligent qu’on fait une faveur à quiconque vous invite ; et que, chouette alors, le 2.0 permet de devenir une starlette et de se faire une visibilité sans jamais rien débourser. Il y a là un vrai problème d’e-maturité, si je puis dire. Il faudra beaucoup de temps aux sociétés concernées pour comprendre que ces comportements de pique-assiette, pour ne pas dire de crevards, sont professionnellement irresponsables. En attendant, les gens comme moi vont se raidir, et changer leurs conditions de travail.

La fin du système Bisounours

À commencer par ceci : nous n’offrirons plus de prises de parole aux éditeurs de logiciels qui viennent y promouvoir leur offre sans contrepartie. Ce n’est qu’un exemple.

Si tant est que le concept de web-TV collaborative vaille le coup et qu’il puisse continuer, il faudra désormais montrer patte blanche : un système de péage sera instauré. Je précise aussitôt, pour couper court aux procès d’intention, à qui il s’appliquera. Ni aux spectateurs, ni aux blogueurs, ni aux contributeurs bénévoles, qui ne paieront jamais rien. Seulement à ceux qui tirent de nos plateaux un bénéfice commercial durable, en y gagnant de la visibilité sur un support qui compte désormais.

Les plateaux ne se poursuivront que s’ils sont financés de façon équilibrée par les entreprises qui en profitent pour faire connaître leur offre. Je me porte garant du maintien de notre indépendance éditoriale. Je vois déjà venir la porte ouverte que beaucoup vont enfoncer : il va y avoir des financeurs, il faudra leur faire plaisir, ce clientélisme vous obligera à changer de ligne. Eh bien non. Nous ne sommes ni stupides ni manipulables. Je pense coupler, comme le font les organisateurs de salons, les prises de parole gratuites sur les plateaux, avec le même ton décontracté et la même honnêteté intellectuelle critique que d’habitude, et des pages payantes achetées par les entreprises participantes dans un annuaire qui leur sera dédié, accessible depuis d’autres pages : comme dans n’importe quel support média, ou n’importe quel salon professionnel, il ne doit y avoir aucune confusion entre le contenu publicitaire et le contenu éditorial. Je n’inviterai plus d’éditeurs qui se prennent pour des divas sans qu’ils aient fait un geste en faveur de cette web-TV. Ceux que la chose choquera n’auront qu’à continuer ce qu’ils faisaient jusqu’ici.

La comparaison peut sembler maladroite, mais elle m’aide. Je m’abonne volontiers à un magazine comme Que Choisir, qui refuse toute publicité, parce que je comprends, dans un geste militant, que sans les abonnements il perdrait son indépendance, ou serait vérolé par la réclame. Je tiens tant à cette philosophie que j’ai décliné, malgré des propositions alléchantes de régies, l’idée d’envahir nos pages de bannières ; les parrainages à venir resteront ciblés et discrets, et j’espère que nos membres les percevront comme un service, non comme une invasion.

Et si l’impopularité de la chose mettait un terme à l’aventure ? Grand bien m’en fasse : je ne me cache pas. Je passerais à des opérations plus rémunératrices, et « l’écosystème 2.0 » devrait se contenter de la pensée dominante, financée à cent pour cent par de grandes sociétés ravies de revenir sur le devant de la scène pour squatter le concept.

Tout réseau devient, tôt ou tard, l’occasion d’un tamis : nous devons tous le secouer sans pitié, sous peine de mourir étouffés sous la fourrure d’un Bisounours aussi lourd qu’un sumo.

Un jalon

Ce billet n’a rien d’une stratégie. C’est un jalon. Je veux historiser, en toute transparence, les étapes de la maturation d’un média qui cherche son modèle et son équilibre, et je ne veux prendre personne par surprise. Dans le doute, ne manipulons personne : disons toute la vérité. Sans rien perdre de ma transparence intempestive habituelle (je suis un très mauvais communicant, je le sais ; mais l’e-réputation est souvent un tissu surdramatisé d’arguments bon marché, et vous m’aurez vite oublié), je vous confie donc, sans stratégie ni misérabilisme, mais avec toute la sincérité dont je suis capable, mon exaspération. Pour ceux que cela intéresse, et sans autre prétention.

Deux jours plus tard, portée par vos réactions, cette exaspération deviendrait une proposition : c’est le second volet de ce diptyque, « Transformation du coup de gueule en quelque chose qui vaut le coup ».

Le système Bisounours, c’est terminé. Merci de votre attention : je file taper la balle.

Post-scriptum, octobre 2026. Je ne retirerais rien de l’analyse, et beaucoup de la charge. La colère m’avait fait écrire « les Français » là où il fallait écrire « une culture », et « une culture » là où il fallait écrire « une architecture » : c’est la règle du jeu qui fabrique le passager clandestin, bien plus que le passeport. Le reste s’est vérifié au-delà de ce que j’imaginais. Le 26 août 2010, cinq mois après ce billet, un internaute américain résumait sur le forum MetaFilter l’économie de la gratuité en une phrase devenue proverbe : si vous ne payez pas, vous n’êtes pas le client, vous êtes le produit qu’on vend. L’idée remontait à 1973, à la courte vidéo de Richard Serra et Carlota Fay Schoolman, Television Delivers People. Les grandes plateformes ont réglé à leur façon la question que je posais : elles ne demandent plus rien à personne, et vendent l’attention de tout le monde. Je préférais encore mon péage.

Sources et références

• Marcel Mauss, Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques, paru dans L’Année sociologique en 1925 ; rééd. PUF, coll. « Quadrige », 2023, préface de Florence Weber : donner, recevoir, rendre, ou la grammaire de toute réciprocité.
• Mancur Olson, The Logic of Collective Action, Harvard University Press, 1965 ; trad. fr. Logique de l’action collective, PUF, 1978 : le passager clandestin et les incitations sélectives.
• Yann Algan et Pierre Cahuc, La Société de défiance. Comment le modèle social français s’autodétruit, Éditions Rue d’Ulm, coll. du CEPREMAP, 2007 : la défiance française, chiffres d’enquêtes à l’appui.
• Éloi Laurent, « Peut-on se fier à la “société de défiance” ? », La Vie des idées, 13 janvier 2009 : la discussion critique de la thèse précédente, à lire en regard. laviedesidees.fr/Peut-on-se-fier-a-la-societe…
• Chris Anderson, Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, Pearson, 2009, trad. Michel Le Séac’h : la bible de l’époque, que ce billet contredit par l’expérience.
• Richard Serra et Carlota Fay Schoolman, Television Delivers People, vidéo, 1973 : « le produit de la télévision commerciale, c’est le public », ou l’ancêtre de la formule de 2010.
• UFC-Que Choisir, « Pourquoi nos tests sont payants » : un magazine qui n’accepte aucune publicité et vit presque entièrement des abonnements de ses lecteurs. quechoisir.org/decryptage-essais-comparatifs-…
• Frédéric Bascuñana, « Transformation du coup de gueule en quelque chose qui vaut le coup », techtoc.tv, 16 mars 2010 : le second volet de ce diptyque.