Le règne annoncé de Facebook : au pays des « like », le Marsupilami est roi

Le 21 avril 2010, à San Francisco, Mark Zuckerberg annonçait la construction d’un web où le social serait la règle par défaut. Le bouton « j’aime » quittait Facebook pour essaimer sur tous les sites. Les observateurs se pâmaient : enfin du sens, du contexte, un ciblage d’une précision chirurgicale.

J’y voyais autre chose, et je l’écrivais sans ménagement. Un langage binaire à la limite du grognement primal, à peine plus élaboré que le « houba » du Marsupilami. Un ciblage qui infantilise, puisqu’il prétend savoir à ma place ce que je désirerai avant que je l’aie désiré. Une navigation hétéronome, où l’on finit par confondre viralité et infection, pertinence et contagion. Et la mort de la sérendipité, ce bonheur de trouver ce qu’on ne cherchait pas, sacrifiée à l’impulsion d’achat et à l’instinct du clic.

On m’a trouvé excessif. Le ton l’était sans doute (j’en ai gardé l’essentiel, mauvaise humeur comprise). Le fond, lui, avait de l’avance. Trois ans plus tard, des chercheurs de Cambridge démontraient qu’à partir des seuls « j’aime », on pouvait deviner l’orientation sexuelle, les opinions politiques ou l’origine d’un individu avec une précision troublante. Huit ans plus tard, l’affaire Cambridge Analytica révélait ce qu’on pouvait faire de ces données en pleine campagne électorale. Le petit pouce levé était la brique élémentaire d’une économie de la surveillance.

La colère était brouillonne ; l’intuition était juste. Ce que j’appelais, avec les mots de l’époque, l’aliénation des masses porte aujourd’hui des noms plus savants, et des amendes en milliards. Elle n’a pas changé de nature.

Au pays des « like », le Marsupilami est roi ; et le roi, depuis, a appris à lire dans nos pensées.

La version longue

Une belle avancée, nous dit-on

Lors de sa conférence F8, le 21 avril 2010, Mark Zuckerberg a présenté le successeur de Facebook Connect. Le dispositif, baptisé Open Graph, permet d’interagir avec des sites extérieurs à Facebook grâce au bouton « j’aime », en contextualisant le contenu mis en avant et en lui conférant du sens. Nous construisons un web où le social est la règle par défaut, résume le patron de Facebook. Facebook nous offrirait donc une belle avancée vers le web sémantique ; l’affaire soulève, nous dit-on, de nombreuses questions sur la consommation des contenus, sur ses répercussions sur le trafic des sites, et sur les données personnelles que nous confions, volontairement, à Facebook.

Bon. Tout cela est bien joli, bien propret. Et très ennuyeux.

On se pâme, on s’extasie, on nous rebat les oreilles des avancées de Facebook, et trop peu d’observateurs sont assez aguerris aux tactiques numériques pour percevoir ce que cette hégémonie d’un seul réseau a de grotesque, et pour tout dire d’inquiétant.

Le bruit contre la parole

Réalisez-vous que tant de bruit finira par étouffer la liberté d’expression ? Je ne pourrai plus visiter un site sans apprendre qu’untel a aimé la même page que moi. Soit. Et alors ? On s’en fiche, bon sang.

Franchement : regardez-vous déjà attentivement les mille et un « j’aime » de vos consœurs et de vos confrères ? Leur accorderez-vous la moindre importance quand il y en aura des dizaines à chaque page visitée ?

Que dalle.

Rien que d’y penser, j’ai la nausée, le cerveau transpercé par les perspectives de cette infobésité, soi-disant compensée par la qualité de son nano-ciblage. Oui, oui, je sais ce qu’on nous promet. Un constructeur automobile pourra proposer un essai à celui qui vient de s’intéresser au modèle d’un concurrent, pour peu qu’il habite près d’une concession, en lui suggérant au passage d’en parler à quelques amis, fans de la marque. Vendre un livre ou un film se fera sur un mode tout aussi personnalisé, et la publicité vivrait là une rupture comparable à celle qu’avait provoquée Google.

Certes. Et puis, tant qu’à faire, à ma première flatulence, on me proposera d’acheter une cornemuse.

Il est si commode d’être mineur

Tout cela est infantilisant. Kant appelait minorité cet état où l’on laisse un autre penser à sa place, et il en connaissait la douceur : Il est si commode d’être mineur. Si j’ai un livre qui me tient lieu d’entendement et un directeur qui me tient lieu de conscience, je n’ai plus à me donner la moindre peine. Remplacez le livre par un fil d’actualité et le directeur par un algorithme : ce qui nous restera d’intelligence autonome se changera en volonté ramollie par une surdose de stimuli extérieurs, qui penseront constamment pour nous. Le règne du suivisme et du prêt-à-penser pointe le bout de son nez.

Une expérience personnelle, pour mesurer le génie de la machine. J’ai un jour voulu retirer de mon profil, par souci de vie privée, mon statut amoureux, que j’avais rempli distraitement au début, hypnotisé par mon immersion ludique dans le site. Depuis, la colonne de droite de chaque page m’inflige trois ou quatre photographies de décolletés généreux : leur algorithme génial a déterminé que j’avais sans doute besoin d’une fille facile dans votre région pour noyer mon chagrin, ou du moins pour satisfaire aux exigences de mon célibat consumériste. Voilà donc la pertinence qu’on nous vend.

Facebook est la quintessence de l’outil d’aliénation des masses : le marché n’est plus seulement partout, il est en passe de devenir omniscient.

Viralité, infection

D’aucuns se rassurent en ergotant : ces algorithmes sont puissants, ils finiront par nous rendre de vrais services. Je n’y vois qu’un mode de navigation hétéronome (au sens où Kant l’entendait : la loi m’y vient d’ailleurs que de moi-même), pollué, où l’on finit par confondre viralité et infection, pertinence et contagion.

Ce web-là a tué la poïesis de la sérendipité. Le mot, forgé par Horace Walpole en 1754, désigne l’art de trouver, par accident et sagacité, ce qu’on ne cherchait pas ; il suppose qu’on erre. Or l’errance est précisément ce que la machine abolit. Plus fourbe que jamais, elle consomme le glissement sémantique entre ce qui nous stimulait encore intellectuellement (tant la recherche est plus instructive que la trouvaille) et de simples stimuli, sans surprise, rabaissés sous la ceinture. On ne fait que réinventer, de façon plus sophistiquée que jamais, ce dont rêvaient les premiers promoteurs, aussi zélés que bornés, de la bannière publicitaire invasive : l’impulsion d’achat, l’instinct du clic, le prurit visuel.

Le grognement et la poubelle

Je suis exaspéré par ce suivisme généralisé à l’échelle de la planète : serions-nous si pusillanimes qu’il nous faille constamment nous rassurer sur les centres d’intérêt partagés de nos « amis » ? Exaspéré par la médiocrité officialisée de ce langage binaire, à la limite du grognement primal : le fameux « j’aime », à peine plus élaboré que le « houba » du Marsupilami (le « glop / pas glop », je le concède, revient à Pifou, ce qui ne relève guère le niveau). Et mon ulcère grandit en proportion de la bêtise du discours servi aux marques, à qui l’on présente cette usine à gaz comme la machine publicitaire la plus visionnaire de tous les temps.

Jusqu’ici, Facebook était pour moi une immense poubelle. J’ai désormais l’impression que les détritus vont se promener, comme autant d’infections, partout où je mettrai les pieds.

Je serais heureux qu’un contradicteur éclairé vienne me donner tort. Qu’il apporte seulement de meilleurs arguments que le nombre de ses « j’aime ».

Post-scriptum, octobre 2026. Je n’avais pas tout vu, mais j’avais vu la pente. En 2013, Michal Kosinski, David Stillwell et Thore Graepel montraient, sur quelque 58 000 volontaires, que les seuls « j’aime » permettaient de prédire l’orientation sexuelle d’un homme dans 88 % des cas et la préférence partisane dans 85 %. En 2018, l’affaire Cambridge Analytica révélait que les données de dizaines de millions de comptes avaient été aspirées à des fins de ciblage électoral ; l’autorité fédérale américaine de protection des consommateurs infligeait l’année suivante à Facebook une amende de cinq milliards de dollars. En 2019 encore, dans l’arrêt Fashion ID, la Cour de justice de l’Union européenne jugeait que le site qui installe le bouton « j’aime » est responsable, conjointement avec Facebook, de la collecte des données de ses visiteurs, puisque le module les transmet, qu’on clique ou non. Le bouton ne servait pas d’abord à aimer : il servait à suivre. Ce que j’appelais aliénation, Shoshana Zuboff l’a nommé plus rigoureusement capitalisme de surveillance. Je corrigerais aujourd’hui une seule chose : je craignais que le like tue la parole par le bruit. Il l’a menacée plus subtilement, en classant ce qui se dit selon ce qui fait réagir. Le bruit n’était que l’ouverture.

Sources et références

• Compte rendu de la conférence F8 du 21 avril 2010 et de l’annonce de l’Open Graph par TechCrunch : techcrunch.com/2010/04/21/zuckerbergs-buildin…
• Emmanuel Kant, Réponse à la question : qu’est-ce que les Lumières ?, 1784 : la minorité, sa commodité, et le courage de se servir de son propre entendement.
• Robert K. Merton et Elinor Barber, The Travels and Adventures of Serendipity, Princeton University Press, 2004 : l’histoire du mot inventé par Walpole en 1754, et de ses usages savants.
• Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press, 2011 : l’enfermement algorithmique, théorisé un an après ce billet.
• Michal Kosinski, David Stillwell, Thore Graepel, « Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior », Proceedings of the National Academy of Sciences, mars 2013 : la démonstration de ce que disent nos « j’aime ».
• Cour de justice de l’Union européenne, arrêt Fashion ID, C-40/17, 29 juillet 2019 : la responsabilité conjointe du site qui installe le bouton « j’aime ».
• Shoshana Zuboff, L’Âge du capitalisme de surveillance, Zulma, 2020 (The Age of Surveillance Capitalism, 2019) : la somme sur l’économie que ce bouton inaugurait.