Mais qu’est-ce qu’une marque, après tout ?

À force de recycler Seth Godin et Simon Sinek dans le monde merveilleux du conseil et de la formation, on oublie le plus simple : les relire. Et se poser, enfin, les vraies questions.

Relisons donc. Godin définissait la marque, en 2009, comme l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, mis bout à bout, décident un client à choisir un produit plutôt qu’un autre. Pesez les termes : rien, dans cette définition, n’appartient au propriétaire de la marque. Elle vit dans la tête des autres. Sinek, la même année, invitait les organisations à commencer par le pourquoi ; le pourquoi s’est vite décliné à la première personne, et chacun s’est cru sommé de se trouver le sien, unique, lisible, vendable.

Voilà le piège. Une marque doit être une, constante, prévisible. Une personne est faite, disait Montaigne, de lopins, d’une contexture si informe et diverse que chaque pièce, chaque moment, fait son jeu. Entre la marque personnelle et l’individualité, la dichotomie est monstrueuse au sens propre : on greffe un logo sur un visage, et l’on s’étonne que la créature boite.

Les plus exposés sont ceux qui vendent par leur présence sur les réseaux, les social sellers. Ils portent à la fois la marque de leur employeur, celle des événements qui les invitent et la leur, sans toujours savoir laquelle parle quand ils prennent la parole. Leurs erreurs de positionnement sont mentales avant d’être marketing.

C’est pour cette raison (une question de doctrine) que j’avais quitté un grand rendez-vous de la vente sociale, avant d’y revenir pour en débattre. Annoncer ce débat m’a valu, sur LinkedIn, une volée d’attaques : elles ont confirmé le propos mieux que je ne l’aurais fait moi-même.

Une marque appartient à ceux qui la regardent ; une personne, à personne.

La version longue

Un débat que je propose de construire collectivement.

Relire, plutôt que recycler

À force de galvauder Seth Godin ou Simon Sinek, et tant d’autres que l’on recycle à l’infini dans le monde merveilleux du conseil et de la formation, on oublie parfois, tout simplement, de les relire. Et de se poser les vraies questions.

Or les professionnels qui ont le plus besoin de réviser leur rapport à ce qu’est une marque sont ceux qui souffrent le plus profondément d’erreurs de positionnement, à la fois mental et marketing.

Paroles sibyllines, je le concède (et, je l’espère, quelque peu intrigantes). J’ai beaucoup réfléchi au sujet, et j’ai tant de choses à en dire que je réserve la démonstration complète à un débat en ligne, dans le cadre d’un grand rendez-vous consacré au social selling. C’est volontaire : la démonstration aura la forme d’une mise en abyme.

Une question de doctrine

Le social selling, au passage, n’est pas mort. Ce n’était sans doute pas qu’une tendance, et tout indique qu’il se développe encore. Mais j’avais fait savoir que je ne participerais plus à ce rendez-vous.

Question de doctrine.

En partant, en 2019, j’avais proposé à son organisateur un débat, pour expliquer pourquoi. La raison tient en une phrase : la confusion des marques, des identités et des why mal compris représente aujourd’hui encore un risque majeur, pour ceux qui y prennent la parole comme pour l’initiative elle-même. J’ai enregistré une vidéo pour l’expliquer à des amis, intervenants possibles de ce débat, en guise de préparation (elle vous attend dans l’onglet « Tu préfères écouter-voir ? ») ; mais la question concerne quiconque se soucie, de près ou de loin, d’une gestion cohérente de sa marque dite « personnelle ».

L’annonce, publiée sur LinkedIn un vendredi soir, m’a valu dès le samedi matin une volée d’attaques. J’ai passé une mauvaise matinée ; c’est oublié, et je remercie celles et ceux qui m’ont soutenu. Le plus important est ailleurs : ces attaques ont confirmé mon propos, et l’ont mis, à leur tour, en abyme. Elles en ont validé l’intérêt.

Le paradoxe du social seller

Car le sujet, authentiquement professionnel, a ceci d’intellectuellement stimulant qu’il est à la fois une mise en abyme et un paradoxe. Je crois avoir identifié des pièges pour la pensée qui font, très étrangement, que le simple fait de participer à un forum du social selling, quand on est soi-même social seller, constitue une sérieuse prise de risque.

Je garde le détail pour le débat, si l’ambiance s’y prête. Mais voici le décor. Le social seller porte au moins trois marques à la fois : celle de son employeur, dont il vend les produits ; celle de l’événement qui l’invite, et qui se nourrit de l’audience de ses intervenants ; la sienne, enfin, qu’il croit bâtir en parlant. Sur scène, laquelle parle ? Celui qui vient expliquer comment l’on vend par sa présence en ligne se retrouve, par cette présence même, vendu par un autre. La mise en abyme est là : on parle de vente sociale au cœur d’un dispositif de vente sociale, et l’on devient le produit de sa propre démonstration.

Démarche de clarification

Reste la question de fond. Quels sont les pièges de cette « monstrueuse » dichotomie (j’expliquerai l’épithète) entre nos marques personnelles et nos individualités ?

Peu d’entre nous ont bien compris ce qu’est une marque, et ce n’était pas étranger à mon départ. Seth Godin, qu’on cite plus qu’on ne le lit, en a pourtant donné, en décembre 2009, une définition limpide : l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent qu’un client choisisse un produit ou un service plutôt qu’un autre. Aucun de ces éléments n’est la propriété de la marque : tous logent dans la tête des autres. Une marque se cultive ; elle ne se possède pas. Quand Tom Peters invitait chacun, en 1997, à se penser comme The Brand Called You, il oubliait de préciser que cette marque-là, comme toutes les autres, appartiendrait d’abord à ceux qui la regardent.

Simon Sinek, la même année que Godin, a invité les organisations à commencer par le pourquoi (Start With Why). Le pourquoi s’est vite décliné à la première personne, et chacun s’est cru tenu de se trouver le sien, unique, lisible, déclinable. Mais le pourquoi d’une entreprise sert à aligner des milliers de personnes sur une même promesse ; le pourquoi d’une personne, lui, est pluriel, mouvant, contradictoire, et c’est très bien ainsi. Montaigne l’a écrit pour toujours : Nous sommes tous de lopins, et d’une contexture si informe et diverse, que chaque pièce, chaque moment, fait son jeu.

Une marque doit être une ; une personne ne l’est jamais. Quant à l’épithète, un indice, en attendant le débat : Montaigne encore, dans l’essai Des boiteux, avoue n’avoir vu monstre et miracle au monde plus exprès que [lui]-même. Celui qui s’observe honnêtement découvre en lui un monstre, au sens de la merveille. Celui qui se réduit à sa marque en fabrique un autre, au sens de la créature.

C’est un chapitre du livre que j’écris en ce moment : je ne suis donc pas près de lâcher le sujet. J’y ai longuement cheminé, et il demande de phosphorer vraiment. J’y reviens, pour en débattre.

La vidéo

La version longue de la chronique, tournée le 29 juin 2020, avant le débat du Social Selling Forum.

Sources et références

• Seth Godin, « define: Brand », billet du 13 décembre 2009 : la marque comme somme d’attentes, de souvenirs, d’histoires et de relations. seths.blog/2009/12/define-brand
• Simon Sinek, Start With Why. How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, Portfolio, 2009 : le « cercle d’or » et le primat du pourquoi.
• Tom Peters, « The Brand Called You », Fast Company, 1997 : l’acte de naissance de la marque personnelle.
• Michel de Montaigne, Essais, livre II, chapitre 1, « De l’inconstance de nos actions » : nous sommes tous de lopins.
• Michel de Montaigne, Essais, livre III, chapitre 11, « Des boiteux » : monstre et miracle.
• Erving Goffman, La Mise en scène de la vie quotidienne, Minuit, 1973 (The Presentation of Self in Everyday Life, 1956, rééd. augmentée 1959) : le soi comme représentation donnée à un public, bien avant LinkedIn.
• Sur ce blog : « Marque personnelle : les implications de l’« authenticité » » (25 mai 2018), qui prolonge la question par l’authenticité.