Mercure, dieu des vendeurs, dieu des voleurs !

Chaque 15 mai, à Rome, le marchand allait puiser l’eau de la source de Mercure, près de la porte Capène. Il en aspergeait ses marchandises, s’en mouillait les cheveux, puis priait à voix haute : que le dieu lave les parjures de la veille, qu’il lui accorde du profit, et qu’il lui laisse encore le plaisir de tromper l’acheteur. Ovide rapporte la scène dans ses Fastes, et il ajoute que Mercure, de là-haut, riait : il se souvenait d’avoir volé, le jour même de sa naissance, les bœufs d’Apollon.

Tout est dit. Le patron du commerce est aussi celui des voleurs, et le vendeur traîne depuis vingt siècles une réputation qui le précède. Thomas d’Aquin trouvait au négoce « une certaine turpitude » ; nos pays de tradition catholique en ont hérité le soupçon. Résultat : personne ne veut écrire simplement « vendeur » sur sa carte de visite. On sera ingénieur d’affaires, conseiller, account manager ; tout, sauf le mot.

Cette honte coûte cher. Elle relègue le métier qui nourrit l’entreprise en bout de chaîne alimentaire, sous la pression du chiffre, loin du prestige que s’arroge le marketing. Et un métier qu’on méprise finit par se conduire comme on l’en soupçonne (la prophétie autoréalisatrice est une mécanique d’une fiabilité désespérante).

La transformation numérique offre une occasion rare d’en sortir. Le vendeur qui publie et signe ses idées devient visible : il cesse d’être l’ignobilis des Latins, l’inconnu sans visage, pour se faire un nom. À une condition, toutefois : que cette visibilité repose sur une éthique, car désormais tout se voit et tout se sait.

Le vendeur n’a pas besoin d’un nouveau dieu ; il a besoin d’un nom.

La version longue

Une honte très ancienne

Il y a bel et bien un malaise dans la manière dont nous regardons le travail des vendeurs : un tabou, quelque chose qui plonge ses racines dans le socle culturel de nos vieilles sociétés, et que l’on ne dissipera pas à coups de séminaires de motivation.

Remontons à la source. Mercure est, dans la religion romaine, le dieu du commerce ; son nom même est apparenté à merx, la marchandise, et son temple, dédié en 495 avant notre ère, faisait face au Grand Cirque. Rome l’a très tôt confondu avec l’Hermès des Grecs, fils de Zeus et de la nymphe Maia, l’un des douze Olympiens : messager des dieux, guide des voyageurs et des âmes, maître des routes et des passages, patron de l’éloquence, des marchands, et des voleurs. L’Hymne homérique à Hermès raconte sa première journée avec une gaieté qui devrait inquiéter tout directeur commercial. Né à l’aube, il joue à midi d’une lyre qu’il vient d’inventer en tendant des cordes sur une carapace de tortue ; le soir même, il vole les bœufs d’Apollon, et les fait marcher à reculons pour brouiller les traces. Confondu, il s’en tire en offrant la lyre à son frère lésé. La première transaction de la mythologie grecque est un larcin habilement converti en échange.

Les Romains, eux, ne se racontaient pas d’histoires. Ovide, au cinquième livre des Fastes, décrit la fête des ides de mai. Le marchand, la tunique retroussée, vient puiser l’eau de la source de Mercure, près de la porte Capène ; il y trempe une branche de laurier, en asperge tout ce qui doit changer de maître, s’en mouille les cheveux, puis récite sa prière « de cette voix habituée à tromper ». Écoutez-la : « Lave les parjures du temps passé, lave les paroles perfides d’hier… Donne-moi seulement des profits, donne-moi la joie du profit obtenu, et fais que j’aie plaisir à avoir dupé l’acheteur. » Et le poète d’ajouter que Mercure, de là-haut, rit de pareilles demandes : il se souvient d’avoir lui-même dérobé les bœufs d’Apollon.

Vous me suivez ? Le dieu du commerce absout d’avance le mensonge commercial, et il en rit, parce qu’il en est l’inventeur. Vingt siècles plus tard, le vendeur porte encore la réputation de son patron.

Le soupçon a une généalogie

Peut-être faut-il chercher, entre nos sociétés latines et le monde anglo-saxon, une ligne de fracture d’origine religieuse. Thomas d’Aquin, qui fait autorité pour toute la tradition catholique, écrit dans la Somme théologique que le négoce, « considéré en lui-même, comporte une certaine turpitude », parce qu’il n’implique par nature aucune fin honnête ni nécessaire. Notez pourtant la suite, qu’on oublie toujours : le même article admet que le gain devienne légitime dès qu’il est ordonné à une fin digne, l’entretien d’une maisonnée, le secours des indigents, l’utilité publique. Le docteur angélique ne condamne pas la vente ; il la somme de dire pourquoi elle vend. (J’y reviendrai, car la question du pourquoi est le cœur de l’affaire.)

À l’autre bout de l’Europe, Max Weber a montré comment l’éthique protestante, et singulièrement l’ascèse puritaine, a fait du travail méthodique et du gain réinvesti une forme de vocation. La thèse a été discutée depuis, nuancée, contestée ; elle dit au moins ceci : il existe des cultures où l’on peut gagner de l’argent sans avoir à s’en excuser. Après dix ans passés aux États-Unis, le contraste me saute aux yeux. Là-bas, un commercial parle de son métier sans baisser la voix ; ici, en dehors des experts du sujet, on entend peu de professionnels en parler de façon décomplexée.

Michaël Aguilar, l’un des formateurs à la vente les plus lus en France, a raison de le rappeler : personne ne souhaite écrire simplement « vendeur » sur sa carte de visite. On sera business developer, ingénieur d’affaires, conseiller clientèle, key account manager ; tout, sauf le mot. Le titre ment pour que le métier puisse se montrer.

Ignoble, au sens propre

Je n’ai pas de vision béate du métier. Je pars d’un constat : il est abîmé par de mauvaises pratiques managériales, et par la déconsidération que les entreprises elles-mêmes portent à leurs propres forces commerciales, réduites à la portion congrue de « faire du chiffre ». Le marketing, lui, a une âme (ou du moins s’en est-il donné une), et il n’éprouve aucune difficulté à promouvoir le prestige de sa discipline ; les vendeurs sont relégués à l’arrière-plan, exécutants d’une vision conçue ailleurs. À croire qu’ils sont le côté obscur de la Force.

Ils sont tenus pour ignobles, et il faut entendre le mot au sens propre. Le latin ignobilis désigne d’abord l’inconnu, l’obscur, celui dont on ignore le nom, puis l’homme de basse naissance : le non-noble. Le vendeur, c’est l’homme sans visage de l’entreprise, celui qu’on envoie au front et qu’on ne présente jamais au conseil. Pressurisé, placé en bout de chaîne alimentaire (un comble, pour le métier qui nourrit tous les autres), il finit parfois par adopter des pratiques bancales, expéditives, voire franchement anéthiques.

Point de discours victimaire ici. Si le vendeur se conduit mal, c’est souvent qu’il propage, symptomatiquement et sans bien s’en rendre compte, les valeurs et le climat interne de l’organisation qui l’emploie. Le mépris descend la hiérarchie, traverse le service commercial et achève sa course chez le client. C’est cette mécanique, que les chercheurs appellent le climat éthique, qu’il faudra un jour démonter pièce à pièce.

Transformer n’est pas valoriser

D’où une distinction que je tiens pour essentielle, et que je pose sciemment : il ne s’agit pas de « valoriser » naïvement le métier, à coups de campagnes d’image et de trophées, mais de contribuer à le transformer. Inutile, pour cela, de chercher un coupable, chez les marketeurs ou ailleurs : c’est le corps social tout entier, et les entreprises dans leur ensemble, qui entretiennent le soupçon.

Voilà pourquoi le lien est si fort avec la transformation numérique. En revisitant la totalité de leurs processus, jusqu’à leurs modèles économiques, et en réapprenant à construire une expérience client, les organisations vont devoir vendre autrement. Or la difficulté n’est pas d’abord technologique. Elle est éthique.

Mon contexte, puisqu’il explique mon engagement : mon activité d’entrepreneur est intimement liée, depuis plus de quinze ans, à mon autre visage, celui d’un vendeur-né, et j’adore ça. Avec un petit groupe de spécialistes de la vente complexe en B2B (Loïc Simon, qui a relu ce texte et dont la passion pour le métier n’a pas d’égale, Jean-Philippe Cunniet, Didier Castelnau, Thierry Bayon et Philippe Deliège), nous réfléchissions alors à ces disciplines neuves que sont le sales enablement, le sales engagement, la vente nourrie de données et ses nouveaux outils numériques ; et nous préparions la création d’une structure, comme il n’en existait pas en France, vouée à la transformation du métier de vendeur.

Le social selling a le mérite d’avouer

Le social selling, tendance du moment qui sourit aux marketeurs par ses promesses de performance commerciale adaptée au web social, ne se réduit ni à une méthode ni à une panoplie d’outils. Il engage une éthique, ou il tourne à l’imposture.

Pour un puriste comme moi, venu à ce métier par la passion du contenu social, interactif, collaboratif, c’est une occasion inespérée de voir mûrir des convictions anciennes sur les marchés en réseau. Car le contenu vivait jusqu’ici dans un non-dit. Oui, nous publions avec l’attente d’un retour sur investissement ; mais aucun concepteur-rédacteur ne se considérerait comme un vendeur, n’est-ce pas ? Le social selling a cette immense qualité qu’il avoue d’emblée son intention : MIEUX VENDRE.

Mieux vendre ? Oui. Armer les commerciaux des méthodes du social selling, c’est leur offrir une chance unique, rafraîchissante même, de devenir visibles au travers de leurs propres productions ; de compter parmi les voix qui pensent leur secteur (ce que les Anglo-Saxons appellent le thought leadership) ; de se responsabiliser ; de retrouver une liberté créative et une capacité d’évangélisation que les entreprises américaines cultivent depuis plus longtemps, et plus intensément, que nous. Autrement dit : de cesser d’être ignobiles. Le vendeur qui signe ses idées sort de l’anonymat ; il se fait un nom, au sens le plus littéral.

Tout se voit, tout se sait

Reste le comment, et c’est là que tout se joue : travailler ensemble à réduire les écarts éthiques, parce que nous n’avons plus le choix. Dans nos sociétés devenues holoptiques, où chacun peut percevoir le tout dont il fait partie, tout se voit et tout se sait. La mauvaise pratique d’un seul vendeur n’est plus une anecdote de couloir : elle devient une capture d’écran, et la capture d’écran fait le tour du réseau avant le déjeuner.

C’est aussi une affaire d’intelligence collective. Avec des références communes et un réseau de communication performant, les interactions humaines font émerger une intelligence que nul ne possède seul. Dans ce réseau-là, oseriez-vous me dire que les vendeurs, qui touchent le réel tous les jours, ne sont pas désormais des maillons forts ?

Il faudra donc se détourner des symptômes pour s’attaquer aux sources organisationnelles et culturelles de cette déconsidération. Le chantier a des enjeux économiques évidents, et des enjeux de société qui le sont beaucoup moins : on ne méprise pas impunément ceux qui font vivre tous les autres.

Mercure rit toujours, là-haut, des prières de ses marchands. Le jour où il n’aura plus de quoi rire, on pourra de nouveau écrire « vendeur » sur une carte de visite, et en être fier.

Sources et références

• Ovide, Fastes, livre V, vers 663-692 : la fête de Mercure aux ides de mai et la prière du marchand (traduction de l’auteur). Le texte latin est en accès libre sur le Projet Gutenberg.
• Hymne homérique à Hermès : la naissance du dieu, l’invention de la lyre, le vol des bœufs d’Apollon. La meilleure porte d’entrée dans la figure du dieu rusé.
• Tite-Live, Histoire romaine, livre II : la dédicace du temple de Mercure, en 495 avant notre ère.
• Thomas d’Aquin, Somme théologique, IIa-IIae, question 77, article 4 : le négoce, sa « turpitude » et les conditions de sa légitimité. À lire en entier : la nuance tient dans la seconde moitié de la réponse.
• Max Weber, L’Éthique protestante et l’esprit du capitalisme, 1904-1905 : la thèse classique sur la vocation et le gain.
• Félix Gaffiot, Dictionnaire latin-français, Hachette, 1934, article « ignobilis » : l’inconnu, l’obscur, le non-noble.
• Michaël Aguilar, Vendeur d’élite, Dunod : la défense et illustration du métier par l’un de ses formateurs les plus lus.
• Simon Sinek, Start with why, Portfolio, 2009 : pour la question du pourquoi, que reprend le texte suivant de cette série.