Traitons de la « transformation » avec un peu de retenue, s’il vous plaît

Vous l’avez vue cent fois, cette image : un index assuré qui presse un bouton lumineux, sur lequel on lit transformation. Elle illustre la moitié des livres blancs et des plaquettes de cabinets de conseil. Elle me donne de l’urticaire. Car elle résume à la perfection la crétinerie d’une idée qu’on nous vend partout : un décideur qui se prend pour un maître du monde appuierait sur un bouton, et l’entreprise se métamorphoserait.

Le solutionnisme numérique, comme l’appelle Evgeny Morozov, est passé par là. Jusqu’aux concepts les plus nobles s’en trouvent gadgétisés. Celui de transformation, en 2016, était devenu le mot fétiche de toute profession opportuniste, chacune jurant en être la source.

Rappelons une évidence que l’étymologie offre gratuitement : dans transformation, il y a formation. Et cela prend du temps. Les technologies ne sont que des outils. On peut les imposer à tout-va ; elles ne transformeront rien si l’on n’a pas voulu et mûri la transformation ensemble, puis porté cette volonté jusqu’au dernier échelon. Ce qu’on appelait naguère, avec moins de paillettes, la conduite du changement.

Le social selling vendu en kit en offrait alors la caricature : nous ajoutons trois mille contacts au réseau de vos commerciaux, sans qu’ils lèvent le petit doigt. Un vernis présenté comme une métamorphose. Le Titanic coule, et quelques opportunistes proposent de vernir les parquets.

Dix ans ont passé. Le bouton a changé d’étiquette : on y lit désormais IA. Le doigt qui appuie dessus, lui, n’a pas changé, ni la promesse, ni la déception qui suit.

Une organisation ne se transforme jamais d’un clic : elle se forme, lentement, ou elle se déforme.

La version longue

Un mot à la mode, et ses charlatans

Je réagis à l’article que mon camarade Jean-Philippe Cunniet vient de consacrer, sur LinkedIn, à la transformation de la vente B2B. Je le remercie profondément d’avoir recadré le terme. Il a pointé (je ne sais s’il l’a fait exprès, mais ce fut en tout cas l’un de mes prismes de lecture) le charlatanisme sous-jacent à toutes les expressions et à tous les contextes d’affaires qui abusent du mot sans retenue.

Son article est excellent. Je suis pourtant un peu excédé, de façon générale et en particulier à la lecture de certains commentaires, par la récupération naïve que n’importe quelle profession opportuniste peut faire du terme, sous prétexte que ce qu’elle fait est, oui, source de transformation.

L’iconographie suffit à dire la chose. Vous connaissez l’image : le gars et son doigt, qui appuie sur un bouton marqué transformation. Elle synthétise à la perfection la crétinerie de cette vue de l’esprit qu’on nous vend partout, comme s’il suffisait qu’un aspirant décideur (un wannabe decision-maker, diraient les Anglo-Saxons), qui se prend pour un maître du monde, presse un bouton pour la déclencher. Je passe sur la banalité lancinante de ce cliché omniprésent : à force de le croiser partout, j’en ai de l’urticaire.

Le solutionnisme numérique est passé par là. J’emprunte l’expression à Evgeny Morozov, chercheur et essayiste qui s’est fait une spécialité de déboulonner les mythologies de la Silicon Valley : c’est la croyance qu’à tout problème, y compris à ceux que personne n’avait aperçus, répond une application. Jusqu’aux concepts les plus nobles s’en trouvent galvaudés, gadgétisés.

Dans transformation, il y a formation

Je rappellerai donc seulement ceci : dans transformation, il y a formation.

(Et cela prend du temps.)

Ouvrons un dictionnaire des synonymes, puisque les mots ont encore un sens. Changement, métamorphose, modification ; altération ; développement, différenciation ; adaptation, évolution ; élaboration ; renouvellement. Aucun de ces mots ne se déclenche d’un clic. Une distinction serait même bienvenue entre deux régimes : la transformation lente, qui s’appelle une transition, et la transformation brutale, qui s’appelle une révolution. La première exige de la patience, la seconde fait des victimes. Ni l’une ni l’autre ne s’achète sur étagère.

Les technologies ne sont que des outils. Vous pouvez les imposer à tout-va : elles ne provoqueront de transformation que si celle-ci a été voulue et mûrie, validée collectivement, et si une volonté forte en irrigue toutes les branches de l’entreprise. Je ne vois pas d’autre moyen que la pédagogie, portée par la direction générale. Il faut inscrire la transformation dans une feuille de route conséquente… un peu comme, tiens donc, la conduite du changement.

Ah, mais au fait. Ne cherchons-nous pas, sans le vouloir, à promouvoir le mot transformation pour éviter celui de changement, lequel renvoie à un corpus de notions managériales bien mieux installées dans le landerneau du conseil ? On attribue à Kurt Lewin, dès la fin des années 1940, un modèle du changement en trois temps : dégeler, changer, regeler. John Kotter en a fait, au milieu des années 1990, une méthode en huit étapes, et son article fondateur de 1995 s’intitulait déjà Leading Change: Why Transformation Efforts Fail : pourquoi les efforts de transformation échouent. Rien de tout cela ne tient sur un bouton. Le mot neuf a peut-être pour principal mérite de faire oublier ce que l’ancien exigeait. Va savoir.

Le gadget incrémental

Jean-Philippe Cunniet a raison de rappeler la dimension collective de la transformation. La technologie, dans ce contexte, n’apporte le plus souvent qu’un gadget « incrémental » (le mot est de lui, et il est juste), qui n’a guère plus d’effet qu’une poussée de fièvre lorsqu’il ne s’insère pas dans une stratégie globale, comprise par tous et à tous les échelons. La transformation appelle une réflexion systémique. Faut-il vous le dire comment ?

Prenons un exemple, au rayon des gadgets à la mode qui prétendent accoucher tout seuls d’une transformation : le social selling, tel qu’on le vend en kit. Un miroir aux alouettes indigent, qui rassure, paradoxalement, ceux qui se sentent trop paresseux ou trop démunis pour assumer la réflexion sur les enjeux, humains notamment, qui engagent nécessairement l’entreprise. Ce genre de tendance les aide tout au plus à singer le changement, à en donner une vague illusion branchée.

Ah, le solutionnisme numérique ! On s’y vautre encore, et cette fois dans le B2B. Cliquez ici et tous vos problèmes disparaîtront devient, chez certains prestataires : Nous allons ajouter trois mille contacts au réseau LinkedIn de vos commerciaux, sans qu’ils aient à le faire eux-mêmes. La dimension humaniste et morale de la démarche est des plus édifiantes.

Que l’on m’entende bien, puisque je défends par ailleurs un social selling éthique : je m’en prends à la promesse, non à la méthode. Présenté comme une fin en soi, comme un « fantastique outil au service de la transformation », il n’est qu’un pansement flatteur. Il en est une brique modeste, à ne pas négliger, mais probablement la plus instable de l’édifice.

Le Titanic et ses parquets

Le Titanic coule, et quelques crétins opportunistes proposent de vernir les parquets.

L’énorme iceberg de la transformation numérique suscite beaucoup de jolis discours, mais seules les entreprises qui ont compris la portée du choc ont entamé leur métamorphose. Les autres s’achètent des gadgets, et des parquets impeccables. Je parle ici des ventes, mais j’imagine que vous mesurez comme moi ce que l’enjeu représente pour la survie même des entreprises.

Voilà mon coup de gueule du jour. Il ne vaut que par l’invitation qu’il relaie : prendre enfin ce thème au sérieux, c’est-à-dire avec un peu de retenue.

Post-scriptum, octobre 2026. Dix ans plus tard, le mot a pâli, remplacé sur le bouton par deux lettres : IA. Les promesses circulent presque à l’identique (des agents qui prospecteront à la place de vos commerciaux, des tableaux de bord qui décideront à la place de vos cadres), et le même doigt appuie. Je consacre aujourd’hui une partie de mon travail à former des entrepreneurs à l’intelligence artificielle, et je ne connais pas de meilleure preuve que ce billet a tenu : la technologie a changé d’échelle, la règle est restée la même. Un outil n’a jamais transformé une organisation qui ne s’est pas formée à s’en servir. L’iceberg a changé de nom ; les vernisseurs de parquet sont toujours là.

Sources et références

• Evgeny Morozov, Pour tout résoudre, cliquez ici. L’aberration du solutionnisme technologique, FYP éditions, 2014 (To Save Everything, Click Here, PublicAffairs, 2013) : la source de l’expression, et la meilleure critique des promesses de la Silicon Valley.
• John P. Kotter, « Leading Change: Why Transformation Efforts Fail », Harvard Business Review, 1995 ; puis Leading Change, Harvard Business School Press, 1996 : les huit étapes, et la liste des erreurs qui font échouer les transformations.
• Kurt Lewin, « Frontiers in Group Dynamics », Human Relations, 1947 : le texte auquel on rattache le modèle « dégeler, changer, regeler ».
• Jean-Philippe Cunniet, article sur la transformation de la vente B2B, LinkedIn, 2016 : le texte auquel répond ce billet.
• Trésor de la langue française informatisé, article « transformer » : du latin transformare, « changer de forme », pour rappeler que la forme se travaille avant de changer.