Transparence, désillusions et intégrité : essai sur l’urgence de l’authenticité en communication

En 2009, lors d’une conférence professionnelle, je me suis écrié que 2010 serait « l’année de l’authenticité ». J’avais enrobé l’annonce de toutes sortes de précautions oratoires, tant le mot sonnait candide : un stéréotype d’étudiant en marketing de première année. Les regards, ensuite, en disaient long.

Six ans plus tard, je n’ai plus honte de cette candeur. WikiLeaks, le printemps arabe, l’explosion des scandales en « -leaks » ont largement dépassé ma petite velléité d’idéalisme : la transparence forcée s’est imposée aux États et aux organisations, puis aux individus. Vengeances intimes jetées sur la place publique, collaborateurs sur le départ qui s’estiment lésés, partenaires aux abois : quiconque a une faille finira par la voir racontée par un autre.

J’en sais quelque chose. En 2013 et 2014, mon entreprise a failli disparaître, et un partenaire lui-même pris à la gorge a menacé de révéler à tous mes clients la réalité de mes difficultés financières si je ne le payais pas séance tenante. Cela porte un nom, que presque tous les commentaires oublient : le chantage à la réputation. Je n’y connais qu’une parade : précéder la révélation, en racontant tout moi-même.

Voilà ma conviction, pour les marques comme pour les personnes. On ne peut plus vivre caché ; on peut encore choisir son heure. La transparence subie vous accuse, la révélation vous affaiblit, et tout ce que vous direz dans l’« après » aura l’air d’une justification. La transparence voulue, celle qui suit vos modalités et votre calendrier, c’est l’heureuse combinaison de l’authenticité et de la sincérité. L’authenticité n’est ni une réputation acquise ni un label : c’est une cohérence qu’on entretient, chaque jour, entre le dedans et ce qui filtre au-dehors.

Spinoza m’a aidé à franchir le pas : nous ne souffrons, le plus souvent, que de la comparaison avec autrui, et à force de nous fabriquer une image, nous ne sommes plus nous-mêmes que l’ombre de cette image. Cultivez donc votre capital confiance plutôt que votre capital image. Racontez votre histoire avant qu’une tierce partie ne la raconte à votre place, pour la façonner selon son intérêt.

Il y a un temps de la transparence : il faut que ce soit le vôtre.

La version longue

Les communicants en 2015 vont commencer à comprendre ce qu’il faut faire en 2016.

Oui, je sais : j’ai l’air très condescendant dans le titre. Je ne m’exclus pourtant pas du lot de ceux pour qui la prise de conscience fut progressive, et néanmoins salutaire. Je vais m’efforcer de décrire le cheminement de ma pensée, cette manière d’intuition qui me fait considérer comme essentiel de parler de ces notions candides que sont la sincérité, l’authenticité et l’honnêteté intellectuelle, littéralement mises à sac par nos édiles, confisquées dans un mimétisme maladroit par trop de marques ; pour dire à quel point il est fondamental que les figures publiques, politiques ou commerciales cessent de n’en donner que l’apparence, tant il n’est plus possible que l’audience en soit dupe, et tant leurs singeries sont contre-productives.

Je me suis naguère écrié, en 2009, dans le cadre d’une conférence professionnelle sur l’apport des médias sociaux : « L’année 2010 sera celle de l’authenticité. » J’ai pris soin d’enrober cette affirmation de toutes sortes de précautions oratoires, car j’étais sur l’instant bien conscient du caractère un peu naïf de cette annonce. Pire encore : je pouvais paraître démago, simpliste ou ingénu. Je travaillais alors à soutenir, à ma manière, le très frondeur ReadWriteWeb français, finançant en partie sa subsistance et celle de son rédac’ chef, dont les combats pour la neutralité du Net défrayaient la chronique de l’écosystème web, au point de faire couler beaucoup de pixels et de faire beaucoup de bruit dans notre Landerneau. J’étais de fait aux premières loges pour observer à quel point, avec l’explosion des scandales WikiLeaks et le printemps arabe, j’étais bien en deçà de la réalité : la transparence forcée, à l’échelle des États et des organisations, a largement dépassé le cadre pusillanime de ma petite velléité d’idéalisme 2.0. L’authenticité est ainsi devenue la valeur phare, sans qu’il soit nécessaire de le dire, pour transcender l’impression de corruption généralisée.

Aussi les défenseurs de la liberté numérique sont-ils devenus des références, parce qu’on passe plus volontiers son temps sur le blog d’un combattant dont on estime les motivations au-dessus de tout soupçon. Le « hacking éthique » gagnait alors ses premiers galons de légitimité. Même au travers d’un pseudonyme, la personnalité du combattant est attachante. Sa communauté : tout un monde solidaire, une masse anonyme capable de s’engager avec toute la véhémence nécessaire pour promouvoir sa cause et la relayer en toute occasion. L’identité des meneurs était presque secondaire en comparaison de leurs élans d’indignation ; tout au plus eût-elle parasité le message, paradoxalement plus authentique ainsi mis en scène. La source n’était jamais questionnée : une aura de confiance a toujours entouré les promoteurs du combat candide contre le filtrage généralisé du Net. C’est que, pour ces communautés actives dans le « web profond », comme on dit, il existe d’autres codes permettant de se coopter. Et ces codes ne laissent aucune place au doute quant à la véracité du propos. J’ai aussi observé que ce statut durement mérité, à force d’abnégation quotidienne dans l’analyse et la curation, incitait ces mêmes forçats du jusqu’au-boutisme volontariste à tout faire pour le préserver, émerveillés qu’ils sont au quotidien, me semble-t-il, par leur propre capacité d’influence. Une forme de pouvoir grisant, pourtant (et heureusement) contingenté par l’aura émanant de cette abnégation, inspirée par un désir d’intégrité.

Le parfait contexte, exponentiellement libriste (sur cinq années qui en paraissent cinquante), pour que, mitonnée de droit à l’oubli numérique (histoire de trouver un peu d’équilibre face à ses possibles conséquences incontrôlées), la déferlante du thème « e-réputation » s’installe à la fois dans les mentalités et dans les offres de prestations plus ou moins opportunistes d’agences en mal de hype attitude. Elles ont alors commencé à nous servir une bouillabaisse indigeste de « hacking éthique » et de « blogueurs influents », avec les mêmes palpitations et la même fébrilité obscènes que les groupies déchaînées par les DJ des années 1980. En dehors de campagnes s’associant au « cool » du hacker, l’ordre du jour était à la veille organisée et, par la suite, tant bien que mal, au dialogue. Parce qu’on commençait à prendre conscience que les foules en colère, menées par ces geeks maîtrisant les codes du réseau, pouvaient faire très mal.

Les marques ont donc recherché le soutien de ces influenceurs que l’authenticité de leurs engagements auréole d’un indéniable capital confiance ; capital que leurs produits gagnaient à faire fructifier tant qu’il leur était encore accessible. Des politiques (ministres, secrétaires d’État, députés, porte-parole) sont même venus dans nos studios TV s’extasier, avec une ostensible empathie, sur le thème des libertés numériques, face à quelques représentants crédibles du monde des hackers. Toutes leurs bonnes paroles ont évidemment été démenties par leur crasse incompétence sur ce thème, ce qui nous a d’ailleurs laissés sidérés et pantois. Le vice suprême a néanmoins été atteint quand l’incarnation même du cynisme dans le domaine des écoutes du Web, la société Qosmos, a sollicité un débat avec nos hackers, croyant pouvoir bénéficier à leur contact d’un semblant de virginité. Après ce mémorable plateau, plus personne n’a osé les instrumentaliser. Dans le domaine de la lutte pour nos libertés numériques, ce fut un jalon fondamental. Deux ans plus tard (en 2012), de nombreuses enquêtes ont été ouvertes pour épingler la seule société française à avoir jamais été accusée de complicité de crimes contre l’humanité : une première. Oui, les mêmes qui avaient voulu s’afficher en talk-show avec des hackers éthiques. Le vice dans le mensonge n’a parfois aucune limite.

Les plus sagaces de nos communicants ont entendu le message.

À condition, donc, de savoir rester en deçà de certaines limites, en s’efforçant de ne jamais perdre de vue la nécessité d’un dialogue direct, non filtré, sans tabou ni excès d’orchestration, il leur est apparu qu’on pouvait se frayer un chemin vers ce saint Graal qu’est le respect de la communauté informelle des geeks et autres early adopters. Une manne extraordinaire de légitimité.

Nous avons même vu naître l’éphémère et risible récupération que fut le Trust Management Institute, une parodie d’un opportunisme ulcérant, soutenue par HEC, qui lui a benoîtement prêté son label, parce qu’en France il semble que le logo d’une grande école sur votre site web contribue à diminuer tout risque de suspicion. Nous avons été consultés, avons produit un premier site web pour eux, avons très vite été découragés, puis avons consommé une rupture sans gloire (ni fiel, d’ailleurs) au contact de ces consultants zélés en mal de branchitude. Mais ce qui nous a semblé positif, c’est que le message de l’authenticité avait progressé dans les consciences des manitous de la com’. Leurs gesticulations de pseudo-intellectuels du sujet n’ont d’ailleurs guère berné que quelques paresseux patrons : ce qui fut encore meilleur signe. Les communicants ont fini par comprendre ce que c’est qu’un retour de bâton quand on manque de cohérence : quand les valeurs affichées ne cadrent pas avec le cynisme que les whistleblowers ne tardent plus à révéler, par hackers et autres Anonymous interposés.

L’authenticité n’est pas une réputation acquise ; ce n’est pas plus un label.

C’est une valeur qui ne subsiste que dans un constant processus d’interaction avec son public, et dans un effort de management de la cohérence entre le dedans et ce qui filtre au-dehors. Si le dialogue faiblit, si une tentative de l’éluder, aussi subtile soit-elle, filtre dans la communauté, voilà une frustration qui peut déclencher une déferlante de commentaires trollesques ; le pire étant l’ironie dévastatrice d’auteurs inspirés et l’iconoclasme ordinaire des foules, que les grands de ce monde n’impressionnent plus depuis fort longtemps. Un mensonge, une goujaterie, un manquement éthique manifeste : amplifiés par l’indignation d’une foule en colère, cela peut sonner le glas d’une initiative. En ce qui nous concerne, nous n’avons pas pu gagner notre procès contre une grande institution financière publique, parmi les plus influentes du pays, qui a osé, après nous avoir consultés, nous pomper toutes nos idées sur la web-TV participative. Mais du moins le site qu’elle avait lancé, qui ressemblait à un plagiat burlesque, a-t-il dû fermer en quelques mois, simplement parce qu’une communauté engagée reconnaissait l’authenticité de notre travail et l’a littéralement boudé, raillé, ridiculisé.

Cet effet boule de neige du bad buzz (« mauvais commérage », en français), les marques et les figures publiques ne peuvent le désamorcer qu’au moment où elles se résolvent à un mea culpa. Le pardon permet de dépasser la crise si la confession n’est pas minaudée de mauvaise grâce. Il n’est possible qu’à la condition d’être sincère. Les foules ont cet incommensurable talent : elles décèlent inéluctablement la fausseté du propos. Il y a toujours un meneur pour amorcer un décryptage. L’authenticité n’est pas un prédicat : elle se réinvente chaque jour. Si l’on y pense bien, les crises qui durent trop longtemps sont toujours le résultat d’un moment de paresse, quand on croit pouvoir imposer une forme de puissance dans un silence que l’on espère stoïque. Mais très peu de marques peuvent se le permettre. La plupart doivent se prêter au jeu, le silence étant toujours perçu comme une forme d’arrogance coupable.

Cinq ans se sont ainsi écoulés, à une vitesse paradoxale que l’intensité du changement fait paraître à la fois vertigineuse et aussi riche qu’un demi-siècle d’histoire industrielle. Et derrière ces alternances de crises, de constats lucides et de mesures préventives, comme derrière mes propres enchaînements, en tant qu’entrepreneur du Web, de relatifs succès et de déroutes affrontées avec orgueil et le glaive à la main, il me semble que l’authenticité a été oubliée.

On en a néanmoins retenu ce concept (et le manifeste qui va avec) de « conversations ».

J’ai presque trouvé tragi-comique ce subtil et si révélateur déplacement sémantique entre ce que l’on aurait dû appeler le « dialogue » et la « conversation », qui a le plus souvent cette fonction phatique qui la dispense de toute responsabilité quant au thème du message. Le dialogue, du point de vue des linguistes, est la voie royale vers une possibilité de partage d’une information sincère. La conversation, elle, ne fait d’abord référence qu’à une sympathique interaction sociale, qui, en ligne, se révèle bruyante et chaotique. Ce qui n’est certes déjà pas si mal.

Mais à force de dire que les marchés sont des conversations, on a fini par nous pourrir les conversations, qui ont trop souvent été transformées en marchés. Ces espaces sont désormais aussi aseptisés que les derniers best of officiels de YouTube (vous savez, ceux qui sortent depuis deux ou trois ans) : on n’y trouve plus du tout ces fulgurances comiques, ces clichés alternatifs, ces moments de vérités humaines, flous et mal cadrés, qui faisaient le charme du réseau. Le best of YouTube 2014 est sous cellophane, prêt pour l’industrialisation. Normé, pris en charge par des pros. Manière de renvoyer les amateurs dans leurs bacs à sable.

Et ça sonne faux. Nos espaces numériques commencent à perdre cette substance de générosité, d’impromptu : à force de prendre conscience de soi, on accumule un cruel déficit de magie, on perd totalement cet élan de spontanéité qui rapprochait et mobilisait. Dans mon scope, celui de l’univers de la communication des marques, celui des conversations en ligne, l’authenticité s’entend le plus souvent au sens de l’honnêteté intellectuelle combinée à la sincérité du propos : ce qu’on décèle dans la spontanéité des prises de parole et des réponses, dans la capacité à reconnaître ses torts, à innover grâce à l’énergie issue des interactions.

À force de professionnaliser cette approche, on l’a vidée de sa substance précieuse.

Pire : dans la marchandisation des pitreries du Web, dans la structuration des leviers du buzz, on a aussi précarisé tous les aspirants au buzz, et créé une masse atomisée de petits prestataires et de consultants en voie de prolétarisation. Ce que nous aurions pu gagner en prestige dans de tels ressorts, nous l’avons perdu en calculs pathétiques, en « méthodes de buzz », en procédés de com’.

Quoi qu’il en soit, j’avais été bien inspiré de demander pardon à mon auditoire lorsque j’évoquai l’authenticité en 2009 : oui, le terme sonnait un tantinet candide. Un stéréotype d’étudiant en marketing de première année. À plus forte raison dans un monde où chacun semble sur ses gardes, et où la parano est une condition de survie numérique. Si par malheur je proférais le terme dans le contexte d’une quelconque mondanité professionnelle, nul n’était dans l’obligation d’expliciter son désaccord : les regards en disaient long. Tout au plus n’étais-je qu’un pathétique geek excité de la cause 2.0, divertissant à la rigueur. « Je t’en donnerai, moi, de l’authenticité, dans ce tout-à-l’égout du dialogue social », semblait-on me rétorquer, de façon sous-jacente, dans les quelques échanges que j’ai suscités. Les patrons ricanent encore quand on leur explique les impératifs et les codes forgés par l’univers de la communication dite « digitale ». Moralité : ils essuient régulièrement des crises, et convoquent de coûteuses agences spécialisées dans la gestion des incendies ; une activité qui a de beaux jours devant elle, dans la mesure où les avertissements des pros de la gestion de communautés ne sont que très rarement entendus.

Et pourtant, il suffit d’être honnête. Ça semble si simple, dit comme ça, mais l’honnêteté est un luxe que très peu de marques pourront réellement s’autoriser. Elles craignent par-dessus tout de s’enliser dans un désavantage compétitif par rapport aux concurrents qui auraient su rester, eux, auréolés d’un épais brouillard de mystère. Les codes du storytelling semblent favoriser la légende, le mythe, autour desquels le processus de fabrication doit se raconter. Cette forme d’idiosyncrasie marketing aura, des années encore, la peau dure. Mais mon intuition me fait penser, à l’aune de la complète désacralisation de nos figures publiques, du désaveu des industriels qui désertent nos régions, du sentiment d’abandon des foules paupérisées, et bien entendu de l’explosion de tous les scandales dont la terminologie se définit par le suffixe « -leaks », que les crises de communication vont devenir, très concrètement, ingérables, au point d’acculer les communicants (même les plus bornés) à rechercher un peu plus de cohérence dans leur approche.

Voilà pourquoi je me suis réconcilié avec cette notion d’authenticité, au point d’en faire le thème de mes réflexions de ce début d’année. Parce qu’elle n’est simple que dans le discours. En pratique, il est complexe de sortir du déni. Et parmi les conséquences immédiates de l’engouement qu’elle suscite, il y a la présomption de culpabilité : il est naturel qu’au fur et à mesure de leur capacité à s’approprier l’espace numérique, en variant et en affinant leurs techniques, les marques aient calqué des méthodes un peu trop pratiques de communicants aguerris dans nos communautés.

Par conséquent, on ne sait plus trop à qui faire confiance.

Derrière les petits chatons émouvants, il y a désormais des business organisés avec une froideur cynique, qui ôte un peu du plaisir qu’on prenait à nos sérendipités intempestives et autres trouvailles miraculeuses.

Le Web s’est tellement professionnalisé qu’il est presque impossible de croiser, dans les conversations même les plus anodines, autre chose que des commentaires désespérément experts. Les coups de génie pondus par accident, laissant poindre un moment d’humanité nue, ont été supplantés par les incessants recyclages en « 10 points », « 10 bonnes raisons », « 10 pires exemples », etc. : les algorithmes nous envahissent au point de donner la nausée aux curateurs les plus aguerris.

Pourtant, les démarches authentiques sont toujours les seules à susciter de miraculeux engouements.

À mon tour, donc, de m’imposer un exposé légitime et une introspection sincère, pour comprendre comment je vis tout cela.

En 2015 : je transcende mon embarras

Et je commence par l’expérimenter personnellement.

Dans un contexte où l’authenticité se trouve singée, au mieux récupérée à outrance par les marques, nous sommes devenus beaucoup plus susceptibles, agacés quand nous nous sentons marquétés par l’intrusion d’un discours de marque dans une oasis numérique où nous n’étions pourtant venus que pour étancher une envie de partage entre pairs.

Je n’ai plus honte de ce qui pourrait sonner comme de la candeur. Au risque d’enfoncer le clou, je lui associe même d’indissociables notions et nuances, qui définissent plus précisément ma conviction : honnêteté intellectuelle et sincérité vont être des conditions de survie ; a minima, de vie vraie.

En cinq ans, je me suis d’ailleurs bien illustré par ma liberté de ton, que ce soit dans le monde feutré des entreprises et des marques qu’elles défendent parfois à coups de langue de bois et de dispositifs astucieux, ou par mes coups de gueule désespérément transparents.

À propos de ces derniers, on m’a abondamment pronostiqué qu’ils seraient ma fin.

Ils m’ont pourtant systématiquement rendu le feu sacré, l’envie roborative, l’émotion d’entreprendre, suscitant ce faisant une interaction sociale de qualité ; jusque dans mon très ingénu désir de transcender des sujets business susceptibles de paraître un peu froids, un peu ardus, ou pire, un peu trop lucratifs. Oubliant ainsi les tabous corporate un peu mesquins, je me suis évertué à offrir une zone de libre expression pédagogique, sous forme d’interviews ou de débats filmés, à des professionnels aussi bien créatifs que rationalistes, visionnaires ou simplement procéduriers. Je les ai poussés à réapprendre à dire « je », en essayant (cela fait partie de mes premières consignes) de leur faire oublier ce « nous » qui leur sert d’habitude de béquille dès qu’ils prennent la parole au nom d’une entreprise, eux qui vivent dans la peur panique de recevoir un coup de fil assassin du département de la com’. Cette peur presque viscérale se ressent, et n’est génératrice que de médiocrité conformiste. Elle tue toute capacité critique, toute approche légitime du débat ; et, de ce fait, elle inocule une substance castratrice dans ce qui pourrait susciter tant d’envies d’innovation. J’ai quand même beaucoup insisté, jusqu’au sacerdoce et à l’autodafé, coproduisant ainsi plus de 4 200 plateaux TV dans le studio vidéo dont se servent nos communautés du réseau cafeine.tv. Je mets donc ce recul et ces expérimentations à profit pour partager avec vous ce que furent mes découvertes et mes déroutes.

L’aventure humaine

Et pourtant, et pourtant, cela dit non sans un zeste de vantardise, parce que je suis fier de cette exploration, qui fut œuvre de résistance (au sens du plus intense des stress économiques), l’essentiel ne plastronne guère : il réside avant tout dans l’aventure humaine, bien plus que dans l’enrichissement personnel.

L’intérêt de cette expérimentation digitale collaborative, c’est quelque chose de bien plus profond que nos coproductions techniques ; c’est quelque chose qui fait que, pour la première fois, je souhaite adresser à ma communauté, à mes amis, à mes adversaires, à mes partenaires, à mes clients, à ceux qui me haïssent peut-être tout autant qu’à ceux qui m’aiment bien, et même à ceux qui voudraient découvrir nos convictions et s’outiller de nos partages, de sincères vœux de réussite dans leur épanouissement personnel. Car, comme je l’ai écrit ailleurs, je suis attristé de voir si souvent la construction d’un moi numérique s’opposer à la construction de soi, le premier n’étant trop souvent que le succédané du second, imprégné de vantardise et d’illusion. Et pour le dire autrement : c’est emmerdant. L’affectation, dans l’espace numérique, ne produit que de l’ennui.

Découverte involontaire

Pour l’anecdote, c’est en réponse à une série de demandes, et en imaginant de monter une offre commerciale ce qu’il y a de plus banal, des vidéos permettant à des patrons d’entreprise que j’accompagne dans toutes sortes de séances de media training d’adresser leurs vœux, que je me suis aperçu à quel point ces notions d’authenticité et de sincérité étaient cruciales pour notre avenir.

Je me suis rendu compte que, baignant dans les effets visuels et les discours trop maîtrisés, les vidéos dans lesquelles des patrons prendraient la parole, encore en 2015, seraient trop lisses.

À la limite de l’insincérité contre-productive.

Des clics, et quelques claques

Et c’est en traversant moi-même, qui plus est, de rudes épreuves, qui ont failli terrasser et mon entreprise et ma motivation d’entrepreneur, que j’ai d’autant plus profondément réalisé l’importance de l’honnêteté intellectuelle et de la sincérité.

Parce que nous vivons encore beaucoup trop dans une société de l’apparence (pardon du cliché, mais il prend ici une nouvelle dimension), parce que notre image est à ce point plus importante que notre ambition éthique, la notion de « capital image » prend le pas sur le débat de fond. Nous invoquons un « management de la confiance » bien plus fondé sur une communication par l’omission et les effets de manche cosmétiques que sur la prise en compte de nos réalités. Les meilleures de ces réalités sont pourtant toujours indissociables des moins glorieuses.

Mais c’est ainsi que nous concevons le marketing ciblant la masse : en n’aspirant à rien d’autre qu’à cette méthodique médiocrité.

Au travers de cet exposé, j’ai décidé de vous inviter au partage sans omettre d’ouvrir mon cœur sur mes propres réalités. Même les plus douloureuses. Car ce choix me permettra, dans le cas entrepreneurial qui est le mien, de rester cohérent avec mon métier, et de faire un partage que je conçois utile ; peut-être est-ce par outrecuidance, mais certainement pas par insincérité. Je crois profondément que mon intuition sur cette tendance de fond (le nécessaire retour à plus de naturel) se révélera juste : voilà pourquoi j’ose l’écrire et l’annoncer. Pour l’anecdote, c’est quand Alain Juppé a eu l’air surpris lors de son dernier débat politique sur France Télévisions, en ce début de mois, c’est quand son émotion était palpable, que les sondages ont continué de grimper en sa faveur. Le public est en attente de ces petits moments de naturel qui rendent l’homme plus accessible, et il ne s’y trompe jamais.

Spinoza 2.0

Pour que ma prise de conscience soit limpide, je me dois de reconnaître l’influence d’un de mes vieux maîtres à penser. C’est Spinoza qui, en parfaite phase avec mes états d’âme d’observateur du monde numérique, m’a rappelé le caractère salutaire de la désillusion.

Il m’a aussi aidé à m’affranchir de mes propres craintes : j’ai compris, en le relisant par hasard (pendant les fêtes), que nous ne souffrions le plus souvent que de la comparaison avec autrui.

« L’expérience m’avait appris que toutes les occurrences les plus fréquentes de la vie ordinaire sont vaines et futiles ; je voyais qu’aucune des choses, qui étaient pour moi cause ou objet de crainte, ne contient rien en soi de bon ni de mauvais, si ce n’est à proportion du mouvement qu’elle excite dans l’âme : je résolus enfin de chercher s’il existait quelque objet qui fût un bien véritable, capable de se communiquer, et par quoi l’âme, renonçant à tout autre, pût être affectée uniquement, un bien dont la découverte et la possession eussent pour fruit une éternité de délices continue et souveraine. »

L’émulation est souvent nécessaire pour nous aider à progresser, mais si notre capacité de raisonnement est obscurcie par la pression que représente l’attente des suffrages (les follows, les likes, les très tyranniques classements et autres analytics attendus par nos clients), elle ne génère que de bien tristes passions.

À force de nous fabriquer une image, nous ne sommes plus nous-mêmes que l’ombre de cette image.

Or toute la dynamique des réseaux sociaux est une expérience phénoménologique particulièrement éprouvante pour la conscience : une constante épreuve de la comparaison, de la mesure, du besoin de prendre position, dans un contexte où l’émulation, dans ce qu’elle a de sain, flirte et se compromet avec la vanité du quant-à-soi que traduit souvent la compétition du nombre de votes et autres « pages vues ».

Je me suis libéré du poids de la précipitation dans l’argumentation à force de désamorcer l’habileté de mes contradicteurs en leur accordant un cadeau inattendu : je les laissais défendre leur point de vue. C’est ainsi que j’ai commencé à prendre plaisir, tous les lundis, à interviewer des pros chevronnés (à chaque fois des références dans leurs écosphères) pour comprendre ce qui les motive. Je me suis effacé. J’ai conçu une maïeutique acceptable pour toute entreprise acceptant de me laisser interroger l’un de ses salariés. J’ai beaucoup appris, et j’ai ainsi découvert les vertus du lâcher-prise en essayant de voir le monde par les yeux des autres. C’est le meilleur moyen de dissoudre le dogmatisme et l’intransigeance.

Épicure me rassurait aussi : « Dans la recherche commune des arguments, celui qui est vaincu a gagné davantage, à proportion de ce qu’il vient d’apprendre. »

Confiance et cohérence

Et je voudrais être conforme à mes convictions : la confiance ne peut naître et s’épanouir durablement que dans la cohérence entre le propos, l’annonce, les vertus affichées, et l’action, la mise en pratique. C’est un travail que l’on fait sur soi, avec soi, sans se laisser gagner par le besoin de plaire, ni par l’appréhension du bon positionnement marketing pour ne pas faillir face à nos possibles détracteurs et concurrents.

Je déplore donc que les patrons se dissimulent encore, à l’heure des médias sociaux, derrière des discours convenus. Le goût que vous m’avez témoigné pour l’aventure humaine, vous autres, ma communauté de visiteurs, la curiosité que ma sincérité a maintes fois éveillée, et, je l’espère, le respect dont vous m’avez parfois gratifié eu égard à l’aveu de mes émotions : tout cela me fait penser que je n’aurais pas à faire une synthèse brève et percutante de ma vérité pour me conformer aux sacro-saintes règles d’un marketing qui érige la brièveté en vertu pour que le mystère supplante la vérité ; une vérité dont les consommateurs préfèrent aujourd’hui une expression juste, aussi maladroite soit-elle, avant de s’engager.

Avec une nuance évidemment très forte en B2B par comparaison avec le B2C, je prends donc le risque de me voir reprocher mon manque absolu de synthèse, parce que dans la synthèse réside l’omission, et que je préfère un moi qui dégouline à un moi contenu sous cellophane.

Ma réalité d’entrepreneur

Et je voudrais donc être l’un de ceux (je pense qu’ils sont rares) qui exposent sans honte la réalité de leur parcours. D’une part, mes clients et partenaires peuvent légitimement s’inquiéter de mes possibles défaillances : aussi ai-je l’intention de partager avec eux ce qui va bien au-delà d’un discours, à savoir la dynamique d’un enthousiasme dans la découverte et l’innovation.

D’autre part, en ma qualité de rédac’ chef et d’animateur de plusieurs plateformes communautaires et collaboratives, j’estime que ce qui permet de construire une audience solide repose sur l’authenticité de l’histoire.

Or, qu’est-ce qu’une bonne histoire, versus une mauvaise ?

Tout d’abord, la mauvaise histoire : c’est un scénario prévisible.

Ce sont les raccourcis qui vous annoncent un dénouement sans enjeu : cela s’appelle finalement de la propagande. Un résultat non justifié, rarement mérité, puisque les protagonistes s’en sortent tout de suite, à bon compte : ils n’ont ni faiblesses ni failles ; ils se contentent de bomber le torse. Prenez, pour me comprendre, le scénario type d’une histoire d’amour : ce sont toutes les mêmes, au fond. Ils se rencontrent, parfois s’affrontent ou s’éloignent, surmontent l’adversité ou les préjugés, et terminent ensemble et réconciliés. Dites-vous bien que c’est là le tronc commun de toutes les histoires d’amour jamais produites par l’humanité, littérature, mythes et cinéma mondial compris.

Alors faites cet exercice : supprimez simplement les mésaventures des personnages. Imaginez que vous supprimiez toutes leurs péripéties : qu’ils se rencontrent et que, dans l’histoire ainsi écourtée… tout aille bien, qu’ils soient instantanément heureux. C’est non seulement ennuyeux, mais c’est justement ce qui distingue une histoire… d’une propagande.

Le storytelling, quand une marque produit du contenu, oscille lui-même entre diverses tentations court-termistes. En croyant produire du contenu, un grand nombre de marques ne produisent que de la propagande. Scénariser la qualité d’un service par le rêve, par le rire, engage l’intelligence émotionnelle des consommateurs.

Simplement, on a trop tendance à oublier, à force de naviguer de stéréotype en stéréotype, que le public est un peu lassé par les ficelles du storytelling : car s’il est trop convenu, trop emprunté, s’il n’est que la répétition d’une formule, il est perçu comme une imposture. Les scénaristes le savent : plongés dans une salle obscure, les spectateurs voient leur QI critique exploser. Nous ne pardonnons rien, en matière d’imperfections, à une histoire, quelle qu’elle soit. Car nous avons besoin d’histoires. Les histoires structurent notre perception du monde, dans la mesure où elles instaurent une logique rassurante dans le chaos métaphysique que nous subodorons dès l’émergence de notre conscience.

Voilà pourquoi nous aimons tant, aussi, les histoires, victorieuses ou non, de nos entrepreneurs : nous sommes tout autant, sinon bien plus, fascinés par les frasques d’un Steve Jobs que par le consensus quasi impeccable qui entoure la marque qu’il a créée.

Alors voici la bonne histoire, l’histoire authentique

Qu’est-ce qu’une histoire authentique, qui selon moi a plus de chances de mobiliser et d’inspirer, plus de chances à tout le moins d’éveiller la curiosité tout en apaisant les suspicions ? C’est une histoire vraie ; et si elle est maîtrisée, autant qu’elle soit indubitablement authentique et sincère. Les marqueteurs prônent donc le storytelling en communication marketing : oui, certes, à condition de savoir raconter une histoire sans mentir, sans dévoyer le concept.

Je ne dis pas qu’une marque, qu’un individu, qu’une organisation doivent se mettre à nu sans que cela ait du sens, de façon masochiste : on a toujours le droit de ressentir, et même de savourer, un certain plaisir à se mettre opportunément dans la lumière pour assumer ses convictions. On a parfaitement le droit de scénariser, sans la trahir, sa propre prise de parole pour en valoriser l’essence, à condition de ne pas s’enliser dans l’apparat, la vérité maquillée et l’insincérité ; car les publics le pressentent parfaitement, et, en 2015, je ne crois aucunement au salut des organisations qui se cachent ou se protègent du haut d’un promontoire de prestige, aussi élevé soit-il.

Je voudrais donc, en m’inspirant moi-même de mes infortunes, vous dire ce que j’ai fait, et mettre à nu les mécanismes de la peur qui président malheureusement trop souvent aux dispositifs de communication mis en place.

Pour militer en faveur d’une transparence authentique et inspirante, je veux juste m’imprégner encore de Spinoza, qui m’a rappelé à quel point la comparaison créait le manque. À force de baser nos raisonnements sur le benchmarking de ce que font les autres, nous sommes insécurisés, tristes, et, pour nous rassurer, nous créons de la norme là où il faudrait précisément surprendre. Or la seule chose qui surprenne un public, ce ne sont plus les effets spéciaux : ce sont les moments de vérité et d’émotion.

Sobrement, Spinoza m’a rappelé que la réalité est la perfection.

Je ne souhaite pas uniquement parler d’organisations et de marques : je parle, de façon générale, de phénomènes s’appliquant, dans un contexte de tensions économiques et de montée des communautarismes, aux individus aussi.

Cela m’évoque un excellent édito de L’Express, paru en décembre dernier, qui traitait de la vengeance (par référence immédiate à celle de l’ex-première dame) comme d’une thématique de réflexion sociétale.

La rédaction, dans son dossier, a pris pour point de départ la vindicte de Valérie Trierweiler à l’encontre de François Hollande, premier président français à voir les effets d’une vindicte intime prendre le pas sur tant d’actualités plus utiles pour nous éclairer sur l’état du pays. Le tout amplifié par la caisse de résonance des médias sociaux, dont les hubs constituent autant d’épées de Damoclès susceptibles de jeter, à tout moment, un dévolu acharné sur le malheur d’autrui.

À l’en croire, à en croire les exemples récents de violation de la vie privée, à en croire les exemples innombrables de jeunes gens qui subissent, en cas de rupture, des vengeances de plus en plus viles par la diffusion de photos intimes, tout semble indiquer que l’année 2015 verra croître des peurs justifiées, des angoisses légitimes, tant pour les individus que pour les entreprises, que la crédibilité de certains de leurs propres ambassadeurs, si elle était entachée, est en situation d’affaiblir.

Ce que ce dossier de L’Express occultait néanmoins, bien qu’il soit omniprésent et induit de façon sous-jacente par ces débats, c’est un autre terme important : le chantage à la réputation.

Si vous ne l’avez pas encore connu, vous apprendrez forcément à le craindre un jour, tôt ou tard.

« Ne pas railler, ne pas pleurer, ne pas détester, mais comprendre », me rappelle encore le maître.

Je ne peux donc souhaiter à ma communauté qu’une salutaire prise de conscience, seule condition d’une réelle possibilité de bonheur dans ce nouveau monde hyper-trop-connecté en forme de société panoptique : celle de l’urgence d’annihiler la menace par l’authenticité et la sincérité du propos.

Full disclosure : annihiler la menace par l’authenticité et la sincérité du propos

Soit dit en passant, vous comprendrez vite que la nécessité d’un tel niveau d’honnêteté ne pourra d’ailleurs passer, selon ma conviction (pardonnez-moi de le rappeler), que par la prise de parole publique.

Le seul moyen d’éviter d’être un jour pris en défaut, c’est de précéder la révélation de l’histoire, quelle qu’elle puisse être. Démontrer, par vos prises de parole, que vous seuls racontez cette histoire : signe qu’elle vous appartient et que, du début à la fin, vous en êtes l’unique protagoniste.

Cela s’applique aussi bien à une marque ou à une organisation qu’à un individu.

Racontez tout

Rendez le risque obsolète, désarmez vos détracteurs, désamorcez les tractations des envieux, révélez plutôt le caractère désuet du besoin de nuire.

Cultivez au passage votre capital image en lui préférant désormais votre capital confiance.

Prenez la parole.

Acceptez le débat.

Découragez toute polémique inutile par le simple fait, paradoxal, de lui offrir votre empathie, de la prendre au sérieux, et de la traiter sereinement en la précédant.

Blindez vos arrières en cessant de les protéger.

Soyez exhaustivement transparents et honnêtes : plus aucun secret ne pourra être qualifié de sale.

Abandonnez aux autres ce manque douloureux issu de la comparaison qui les taraude, communément appelé jalousie.

Almost #fail : so what ?

Moi-même récemment soumis à de fortes pressions économiques, j’ai failli voir mon entreprise disparaître.

J’ai tenté toutes sortes de trocs, et subi d’odieux chantages.

Je me rappelle un Loïc Le Meur plus jeune, naguère invité à Davos, tenant un discours sincère et passionnant devant un parterre de puissants, avant de s’exiler lui-même hors de notre pays, pourtant si riche en cerveaux capables.

Il déplorait la suspicion dont on entoure encore trop les entrepreneurs dans notre si latine culture négationniste du talent, qui a certes tendance à le maintenir en filigrane, trop souvent, et, dans trop de couches de la société, à le traiter en ennemi de classe.

J’ai totalement souscrit à son message, mais je reste persuadé que le seul moyen de changer cela est d’accepter, nous autres entrepreneurs, de montrer nos parts d’ombre et de fragilité.

À nous de prendre l’initiative.

Rien d’autre ne peut mieux tracer, dans le ressenti du public, la fragile limite entre suspicion et crédibilité, entre avoir l’air coupable et respirer le combat authentique.

Prenons les devants : il est de notre responsabilité, qu’on soit à la tête du département d’une multinationale ou qu’on se démène à la tête d’une start-up, d’attirer, si ce n’est la compassion, à tout le moins la compréhension et l’indulgence.

Avant qu’un autre ne dévoile nos fragilités : or, ne vous y trompez pas, il y aura toujours un agent zélé de mise en conformité tenté de vous aligner, en dépit de toutes vos précautions et prévenances, sur les contraintes de la transparence forcée.

Ma propre société a failli disparaître. Après une première réussite entrepreneuriale (la vente d’un site Internet d’annonces d’emploi au géant américain Monster Worldwide), je suis rentré de cinq années aux États-Unis la tête pleine de rêves, et j’ai connu une prodigieuse spirale de l’engagement dans les emmerdements les plus stériles qu’on puisse imaginer. Je me suis obstiné.

Et je n’ai pas accepté l’échec de ma propre société, de mon propre modèle.

J’ai même connu une forme difficile d’isolement social dans ma détresse : quatre ans de traversée du désert.

Il m’a fallu du temps pour réinventer mon modèle, mais j’y suis récemment parvenu. Ou presque (j’y travaille ardemment).

Je suis là pour partager une vision avec vous ; mais si mon travail représente un quelconque intérêt pour vous et pour votre conception d’un certain Web (humaniste, solidaire et coopératif), alors vous saurez apprécier ce partage, fruit de découvertes non préméditées.

Ces dernières années, jusqu’au-boutiste, je me suis donc ingénié à survivre ; je m’y suis oublié, comme le font beaucoup d’entrepreneurs, et j’ai connu une très instructive solitude existentielle.

Plongé dans la difficulté, perclus de doutes, n’ayant plus les moyens de structurer une équipe stable, j’ai tenté de procéder par le troc, au travers de partenariats malhabiles, élaborés à l’emporte-pièce, avec d’autres agents économiques indépendants, eux-mêmes, le plus souvent, en panne de dynamique structurante. J’étais en quête d’une solidarité dont je ne renie rien, avec d’autres entrepreneurs en proie à de grands moments de solitude.

Alliances et déboires

J’ai tantôt imaginé des alliances, car les alliances me semblent encore, de façon générale, être le seul avenir possible pour l’humanité (pardon d’employer les grands mots, mais c’est le raisonnement, et non pas la cause que j’ai défendue, qui est universel), surtout en un temps de pénuries grandissantes, à plusieurs niveaux, dans nos ressources et dans nos économies ; et j’ai tantôt installé, disais-je, des rapports de troc.

Cela m’a mis en danger, parce que la détresse, en sus de m’ôter parfois une part non négligeable de ma capacité à décider sereinement, attire le parasitisme.

Dans un contexte de difficultés économiques, chacun se raccroche au radeau dont il peut se saisir.

Récemment encore, j’ai donc troqué du temps de studio vidéo avec un vidéaste professionnel d’une cinquantaine d’années, dont l’âge, en guise de garantie de sagesse, dont la bonhomie et dont la compétence me rassuraient et m’enthousiasmaient : en échange, il a exécuté des tâches vidéo non sans un certain brio, ce dont je lui étais profondément reconnaissant.

Pourtant, le talent n’implique pas forcément le courage. L’efficacité ne repose pas nécessairement sur l’éthique.

Ce partenaire en mal de revenus, probablement saisi à la gorge par ses propres créanciers, ne fut pas très chevaleresque. Il m’a menacé de révéler à tous mes clients la réalité de mes difficultés financières si je ne lui faisais pas parvenir séance tenante un règlement important (important, du moins, pour ma bourse de petite boîte).

Désamorçage

Parce que j’ai réussi à réinventer mon entreprise, à refondre son modèle de revenu (dorénavant, pour info, basé sur un modèle d’abonnement pertinent pour ceux de mes clients qui prisent la production de contenus à valeur ajoutée), le malotru s’est lancé dans une démarche que le droit français considère pourtant comme une extorsion de fonds, et la capacité de nuisance dont il s’est targué est bel et bien du trafic d’influence.

Un trafic d’un nouveau genre, contre lequel un petit patron ne dispose d’aucun moyen de se défendre, tant cette nuisance laisse aujourd’hui de traces quand elle se réalise.

Ce qu’il faut en retenir pour l’avenir ?

Et pourquoi diable cette anecdote (qui n’est malheureusement pas isolée) est-elle importante pour moi, qui ai décidé cette année de me présenter à vous en slip ? En me livrant à un exposé que j’espère bénéfique pour vous, ma communauté d’experts bienveillants !

Parce que je ne peux vous souhaiter qu’une seule et unique chose, chers amis, pour 2015 et les années suivantes : ne laisser aucune aspérité à portée de vos « hubs sociaux ».

Même les plus robustes, les plus prisés d’entre nous sont désormais exposés, comme autant de géants aux pieds d’argile, à de nouvelles formes de chantage : Laure Manaudou a été exposée nue par un ex-fiancé frustré ; la vengeance quelque peu cupide de Valérie Trierweiler sort désormais du cadre de nos frontières nationales et, en s’exportant, ridiculise un peu plus les institutions de notre pays ; des adolescents, des mineurs, sont exposés à de nouvelles formes très élaborées de brimade, en se retrouvant déshabillés par leurs camarades dans les médias sociaux, ces nouvelles formes de places publiques ; enfin, des organisations sont exposées à toutes sortes de révélations plus ou moins légitimes de la part de collaborateurs sur le départ, qui s’estiment, à plus ou moins juste titre, lésés.

Alors, que vous souhaiter pour la suite ?

Les traditionnels vœux de bonheur que j’aurais pu vous adresser en ce début d’année ne dépendent plus de la tendresse ni des bonnes ondes dont les vôtres vous entourent.

Ils dépendent de votre capacité à vivre cachés, ou bien à vivre authentiques.

Vous aurez beau tout essayer pour vivre cachés : vous n’y parviendrez plus.

Ce temps est révolu.

Alors, il va me falloir vous souhaiter d’apprendre à vivre authentiques, et complètement transparents.

Ne recevez pas seulement mes vœux très tardifs (j’avoue avoir commencé à rédiger ceci juste avant les événements de Charlie Hebdo, puis avoir laissé ce texte dans un lointain tiroir) : recevez mon humble conseil. Apprenez à précéder tout ce qui pourrait être utilisé, individuellement ou massivement, pour vous prendre en défaut, en le révélant vous-mêmes.

Le temps de la transparence

Il y a une dimension de la transparence que l’on néglige, tant il est vrai qu’elle la rend si complexe (et seuls les professionnels les plus aguerris de la communication l’envisagent comme base de travail au quotidien) : c’est sa temporalité.

Il y a un temps de la transparence, et il faut que ce soit le vôtre.

La transparence subie vous accuse.

La révélation vous affaiblit.

Tout ce que vous pourrez dire dans « l’après » aura l’air d’une justification, quand bien même vous eussiez été malmenés par d’odieux détracteurs en mal de reconnaissance.

La transparence voulue, la transparence qui suit vos modalités, votre timing : cette transparence-là, c’est ce que je considère comme cette heureuse combinaison d’authenticité et de sincérité.

Transparence n’est pas niaiserie masochiste.

Elle s’accommode bien d’un processus d’historisation, à savoir la mise en scène selon votre mode de diffusion.

Parce que c’est votre histoire qui se joue : pas celle du point de vue d’une tierce partie susceptible de la raconter pour la façonner selon son intérêt.

Prise de conscience

J’ai donc voulu, en toute humilité, vous rappeler, avec l’appui de mon maître Spinoza, que nous sommes parfois déterminés par des passions tristes, qui ne sont tristes qu’à mesure qu’on leur résiste ; et c’est tout aussi vrai quand on conçoit sa communication, peut-être plus encore dans le bruit ambiant.

Quiconque entendra votre histoire pourra la comprendre, et voir dans l’acceptation de vos points de vulnérabilité ce qui, tout simplement, fait de vous et de votre entreprise un groupe d’humains non moins attachants que d’autres. Accepter certains déterminismes n’empêche pas de progresser, et le partage est un excellent prétexte pour mûrir vers un monde chaque fois plus adulte. Entendez par là : en contribuant, si subtilement que ce soit, à une élévation du niveau général des consciences.

Dévoiler, c’est tenir entre le pouce et l’index le voile de la révélation : à vous de vous en emparer, et de choisir quand et à quel rythme le lever.

Il ne tient qu’à vous de saper les intentions de vos détracteurs en dévoilant, à votre rythme, ce que vous voudrez bien montrer, sans résister à vos points de vulnérabilité.

Qu’un individu, qu’une marque, qu’une organisation, que divers produits soient concernés, cela ne change rien : une faiblesse révélée de l’extérieur est un scoop embarrassant.

Mais une révélation maîtrisée, c’est un processus lumineux de construction et d’amélioration, exposé avec une forme de dignité professionnelle qu’il ne tient qu’à vous de convoquer sereinement.

Pour vous dire à quel point ce raisonnement ne me fait plus peur, observez les erreurs de communication de nos chefs d’État, pris en flagrant délit de dissimulation de ce qui, correctement assumé, aurait peut-être eu plus de chances de rendre leurs choix acceptables ! Et pour vous dire à quel point je suis moi-même affranchi de toutes mes pesanteurs et angoisses en la matière, j’ai en tête l’exemple d’une amie dont le métier l’expose chaque jour au jugement professionnel des autres, et qui publie pourtant elle-même des photographies d’elle nue, depuis qu’elle a compris le risque auquel elle était exposée. Eh bien, croyez-le ou non : depuis que son activité artistique n’est plus un secret pour personne, depuis qu’elle a elle-même décidé du tempo de la publication, ses collaborateurs se montrent si respectueux que ce sont eux qui se trouvent intimidés par son courage et son détachement. Je vous provoque bien sûr un peu par cet exemple quelque peu extrême, que j’ai pourtant bien pris, en ce qui me concerne, comme une belle preuve de maturité et d’intelligence dans le lâcher-prise et l’adhésion, inévitable, aux codes et aux nouvelles mœurs imposés par les médias numériques.

Alors voilà : c’est en homme libre que je tenais à vous faire passer ce partage ; un homme qui n’a pas honte de ses déconvenues, de ses piteuses difficultés, pas plus que des combats qu’il peut s’enorgueillir d’avoir gagnés face à l’adversité.

Je laisse derrière moi les stratégies pathétiques, les cloportes du chantage.

C’est de vous que je suis en train de parler, tout en me mettant à nu. Je vous parle de vous en vous racontant mon histoire. Mon histoire, c’est mon humanité. Je survis à plusieurs phases complexes, et je reconstruis. Vous aussi. Constamment, nous recollons les morceaux. Personne n’échappe à ses propres dysfonctionnements. Alors, à quoi bon les dissimuler ?

Sans l’aveu de mes frasques, sans la mise au grand jour des tâtonnements associés à mon itinéraire et des probables erreurs qui en résultent, il m’est impossible de vous parler. Car je me trouve alors sous la constante menace d’un chantage qui puisse, à tout moment, hypothéquer le château de cartes d’une communication froidement maîtrisée ; d’une communication qui élude sa propre dimension d’humanité précaire, et prend toutes sortes de détours pour trop idéaliser l’identité profonde du projet que l’homme que je suis porte depuis des années, malgré les vicissitudes.

Oui, j’ai failli me mettre en faillite en 2013, et jusqu’à récemment, en 2014.

Ma capacité de résistance au stress économique a été éprouvée, et c’est précisément cette expérience que je compte mettre à profit, pour le bénéfice des partenaires que je remercie d’avoir malgré tout continué de faire confiance à ma vision.

Vous voyez : même pas mal !

Si cet aveu peut donner quelque épaisseur à ma communication, à mon humanité, et même aider mon entreprise à sortir grandie et renforcée de toutes ces épreuves, alors imaginez ce qu’une communication mieux incarnée et plus humaine peut faire pour une entreprise mieux installée.

En 2015, je vous le demande : rapprochez-vous de vos clients, et cessez d’employer le mot « cible » pour ce qui est avant tout votre communauté. Misez sur l’intelligence de vos acheteurs : ce sera ma proposition humaniste pour les années à venir, que je compte vous proposer d’appuyer dans des dispositifs de communication valorisant des contenus authentiques.

Je partage ainsi fièrement mes convictions, parce que, oui, bien sûr, le modèle refondé de Webcastory, mon agence, qui prône et loue l’usage du social CRM et des plateformes collaboratives, se devait, en toute cohérence avec les valeurs que je défends en ce moment même, de renaître d’une passe difficile en s’appliquant à lui-même le précepte qu’il défend : celui de l’authenticité. Mais aussi parce que je ne vous parle pas de moi : je vous parle de vous. Tout « égotisme » a une vocation humaniste : ce partage sans apparat consiste seulement à vous dire qu’aucun d’entre nous ne sera épargné par les conséquences de la transparence forcée.

Pour vivre heureux, ne vivons plus cachés : vivons transparents.

Il y a une forme de maîtrise paradoxale dans le lâcher-prise.

Et n’ayez crainte : il y a bien encore du mystère dans l’absence de secret.

Le partage exhaustif grandit votre aura plus sûrement que n’importe quelle forme de rétention.

Provoquez votre audience et engagez-la dans votre vérité : les contre-vérités n’auront plus d’emprise si la révélation et l’honnêteté intellectuelle les précèdent, selon votre rythme.

Sources et références

• Baruch Spinoza, Traité de la réforme de l’entendement (posthume, 1677) : l’incipit cité dans le texte, sur la vanité des biens ordinaires et la recherche d’un bien véritable « capable de se communiquer ».
• Baruch Spinoza, Éthique (posthume, 1677), partie II, définition 6 : par réalité et par perfection, j’entends la même chose ; Traité politique (posthume, 1677), chapitre I, § 4 : non ridere, non lugere, neque detestari, sed intelligere.
• Épicure, Sentences vaticanes, 74 : la maxime du vaincu qui gagne à proportion de ce qu’il apprend (le texte de 2015 la prêtait à Spinoza ; elle est d’Épicure).
• Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger, The Cluetrain Manifesto (quatre-vingt-quinze thèses publiées en ligne en 1999 ; livre, Perseus Books, 2000) : le manifeste du credo « les marchés sont des conversations ».
• Michel Foucault, Surveiller et punir. Naissance de la prison, Gallimard, 1975 : le panoptisme, d’après le projet de prison de Jeremy Bentham, derrière l’expression « société panoptique ».
• Valérie Trierweiler, Merci pour ce moment, Les Arènes, 2014 : le livre à l’origine de la « vindicte intime » évoquée dans le texte.
• Affaire Qosmos : plainte de la FIDH et de la LDH déposée le 25 juillet 2012 ; information judiciaire pour complicité d’actes de torture confiée en avril 2014 aux juges du pôle « crimes contre l’humanité » de Paris ; ordonnance de non-lieu rendue le 31 décembre 2020, faute de lien de causalité établi entre les sondes vendues et les crimes du régime syrien (Next, 10 février 2021, next.ink/brief-article/cybersurveillance-qosm…).
• Code pénal, articles 312-1 (extorsion) et 312-10 (chantage) : la menace de révéler des faits portant atteinte à l’honneur ou à la considération, pour obtenir la remise de fonds, relève en droit du chantage.
• Jean-Pierre Claris de Florian, « Le Grillon », Fables, livre II (1792) : le Pour vivre heureux, vivons cachés que le texte retourne.