Ce qui marche sur LinkedIn, ce n’est pas le social selling

Le social selling, chacun en a sa définition. Beaucoup en rêvent, un certain nombre s’y essaient, très peu réussissent. Je laisse de côté les followers, les vues et les likes pour ne retenir qu’un seul critère : des clients qui signent. À cette aune, ce que j’observe chez mes prospects, dans mes formations, lors des conférences et des salons, est assez net : le social selling « pur », celui qui mise tout sur la publication et l’engagement, rapporte de moins en moins.

Je suis pourtant mal placé pour le dire. La plupart des marques qui figurent sur la bannière de mon profil sont venues à moi grâce à mes contenus, sans l’ombre d’une prospection ; c’est ainsi que des groupes comme Coca-Cola, Nespresso, Daimler, EDF ou Bouygues m’ont contacté. Puis, en 2018, pendant plus de six mois, la même méthode ne m’a pas apporté un seul contact.

Ce qui obtient des rendez-vous sur LinkedIn, c’est l’approche directe. Je ne parle pas du « bourrinage » de masse confié à des robots mal maîtrisés, mais d’une approche soft, professionnelle et pourtant franchement directe, menée par la messagerie. Il n’y a rien de « social » là-dedans : c’est du marketing direct, et LinkedIn y tient le rôle qu’occupait hier le Kompass, celui d’un annuaire. Une gigantesque base de données, ouverte et mondiale.

Le profil n’en devient pas inutile, au contraire. Il sert moins à être trouvé qu’à rassurer : celui qui reçoit votre message ira le regarder quelques secondes, sans dépasser le haut de la page, et décidera là si vous méritez une réponse.

Si vos contenus vous rapportent encore des clients, tant mieux, et bravo. Mais ce qui m’intéresse, c’est ce qui marche pour le plus grand nombre et se duplique facilement ; et ce qui marche, aujourd’hui, c’est la conversation directe avec la bonne personne.

Dans social selling, il y a selling : vendre, c’est-à-dire un contrat signé.

La version longue

Le social selling : chacun en a sa définition. Beaucoup en rêvent, un certain nombre essaient, très peu réussissent.

Si l’on va au-delà du nombre de followers, de contacts, de « lecteurs » ou de « vues », et qu’on ne s’intéresse qu’aux résultats concrets, c’est-à-dire à des clients qui signent des contrats, ce que je constate (chez mes prospects, dans les retours d’expérience et les business cases qu’on me présente, lors des conférences) est assez net : le social selling « pur » n’est pas ce qui donne des résultats. Certains en obtiennent, je ne le nie pas. Mais on ne peut pas raisonner sur des épiphénomènes ni sur des cas particuliers. Ce qui est intéressant et exploitable, c’est ce qui donne des résultats au plus grand nombre et que l’on peut facilement dupliquer. Si le social selling ne marche pas sur LinkedIn, qu’est-ce qui marche ?

En matière de développement commercial et de génération de leads, LinkedIn crée beaucoup d’attentes. Pourquoi ? Parce que cela a l’air simple, facile, rapide et pas cher. Comme ce n’est en réalité pas le cas, la déception est à la hauteur des espoirs. C’est exactement comme au Loto : 100 % des gagnants ont tenté leur chance, mais on est très loin d’avoir 100 % de gagnants.

Qu’est-ce que le social selling ?

Loïc Simon, le créateur du Social Selling Forum, a posé la question sur LinkedIn il y a peu, et les réponses ont été nombreuses et variées. En décembre 2018, j’ai assisté à un petit déjeuner organisé par Alexandre Durain, où chaque participant a donné sa propre définition. Cela partait un peu dans tous les sens, et le social selling en ressortait comme un concept fourre-tout, dans lequel on range beaucoup de choses, y compris de la communication et du marketing.

J’en ai peut-être une vision un peu puriste, mais pour moi, le social selling ne se réduit pas à l’utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux pour développer leur chiffre d’affaires. Loïc en a une vision assez proche, lui qui le définit comme la transformation de la vente vers plus d’amour des clients au travers de l’utilisation des réseaux sociaux pour se vendre.

Je l’ai écrit récemment en commentaire de l’une de ses publications : dans social selling, il y a social et il y a selling. Selling, c’est assez simple : c’est vendre. La finalité du social selling est donc la vente, et non la notoriété, le nombre de contacts ou l’engagement ; une vente, c’est-à-dire un contrat signé. Mais il y a aussi social. Et dans social, j’entends, dans ce contexte, ce qui fait la nature même des réseaux sociaux. Appliqué à l’outil auquel la plupart se limitent, LinkedIn, cela consiste à miser sur la publication, l’échange, le partage, le commentaire et la mention « J’aime », à travers des posts, des articles ou des groupes de discussion.

LinkedIn le confirme d’ailleurs à sa façon. Le Social Selling Index, l’indicateur qu’il calcule pour chacun de ses membres, repose sur quatre piliers : établir sa marque professionnelle, trouver les bons interlocuteurs, échanger des informations utiles, construire des relations. Ce sont exactement les leviers « sociaux » dont je parle. Aucun ne mesure un contrat signé.

Or, que constate-t-on ? Gabriel Dabi-Schwebel le relevait indirectement dans l’un de ses articles : ces actions de social selling « pur » donnent de moins en moins de résultats.

Ce que j’ai vécu

Je ne dis pas que cela ne fonctionne pour personne. Je suis même assez mal placé pour le dire, puisque la plupart des marques qui figurent sur la bannière de mon profil sont venues à moi essentiellement par du social selling « pur », c’est-à-dire uniquement grâce à des contenus et à de l’engagement. Pas l’once d’une esquisse de vente « classique », encore moins de prospection. Cette approche m’a valu d’être contacté par des groupes tels que Coca-Cola, Nespresso, Daimler, EDF ou Bouygues.

Mais les résultats de ces actions sont, d’une manière générale, en chute libre. En 2018, pendant plus de six mois, elles ne m’ont pas apporté un seul contact. Quant à une vente chez un prospect grâce à elles…

Ce qui fonctionne : l’approche directe

Qu’est-ce qui fonctionne aujourd’hui sur LinkedIn ? En posant la question, je ne parle pas d’avoir des lecteurs, des vues, de l’engagement, des likes ou des commentaires. Je ne parle que de ce qui produit des résultats commerciaux concrets : obtenir des rendez-vous, au téléphone ou en face à face, avec des prospects, pour réussir ensuite à leur vendre ses produits ou ses services.

Ce qui donne des résultats, c’est l’approche directe. Je ne parle pas du « bourrinage » de masse, indifférencié, confié à des outils d’automatisation puissants mais mal maîtrisés, que Bruno Fridlansky dénonce régulièrement, et que LinkedIn proscrit du reste dans ses conditions d’utilisation, puisqu’il y interdit les robots et autres méthodes automatisées non autorisées pour ajouter des contacts ou envoyer des messages. Je parle d’approches soft, professionnelles, mais néanmoins relativement directes.

Pour moi, ce type d’approche n’a rien à voir avec du social selling. Il n’y a rien de social là-dedans. On est dans une mécanique assez classique d’approche directe de prospects, où LinkedIn est devenu le nouvel annuaire professionnel de référence, en remplacement du Kompass et de ses semblables. Cette mécanique porte plusieurs noms : marketing direct, emailing, marketing automation appliqué à LinkedIn. Dans ces approches, LinkedIn n’est plus qu’une base de données de contacts.

Ce que font les spécialistes de la prospection

Une preuve supplémentaire que le social selling n’est pas ce qui fonctionne ? J’ai rencontré plusieurs prestataires hyperspécialisés de cette niche qu’est la prospection directe sur LinkedIn, et j’ai échangé avec eux. Deux d’entre eux la mènent pour le compte de leurs clients, un troisième édite un outil, un quatrième propose une solution d’accompagnement. Tous fondent leur méthode sur des scénarios d’engagement par la messagerie de LinkedIn. Aucun, en tout cas dans ce qu’il met en avant sur son profil et dans son discours, ne s’appuie sur ce que j’appelle le social selling.

Voici d’ailleurs ce qu’on pouvait lire sur leurs profils :

• Je suis consultant en stratégie et je double le nombre de contrats signés de plus de 50 k€ en moins de six mois, par les équipes commerciales de PME, ETI et TGE.
• J’aide les consultants, formateurs, coachs et agences digitales à débloquer leur croissance grâce à ma méthode J.E.T.
• J’aide les consultants et formateurs indépendants à obtenir plus de clients à forte valeur ajoutée (TJM supérieur à 1 200 €) et à réduire leurs périodes d’intermission grâce à un système de prospection automatisé.
• Vous assister dans votre recherche d’emploi ou votre prospection sur LinkedIn. Résultat garanti (satisfait ou remboursé).

Même en sortant de France, chez un excellent spécialiste canadien du sujet, on ne trouve aucune mention du social selling. Je n’en ai cité que quatre ; il y en a d’autres. Leur point commun : aucun ne parle de social selling.

LinkedIn, une base de données plus qu’un réseau social

D’un point de vue commercial, LinkedIn n’a plus grand-chose à voir avec un réseau social. C’est une gigantesque base de données, ouverte et mondiale ; une sorte de Who’s Who grand public. On accède à un profil en cherchant, dans le moteur interne, des compétences ou des caractéristiques (des mots-clés) ; on invite ; on engage la conversation (tout cela peut être automatisé) ; et l’on poursuit éventuellement avec ceux qui ont répondu.

Le profil : rassurer en quelques secondes

Certes, il faut avoir un « bon » profil, et là encore la définition est à géométrie variable. Il faut une accroche claire et ciblée, tournée vers le client et vers ce qu’il y gagne (what’s in it for them, disent les Anglo-Saxons) : votre valeur, votre savoir-faire, votre expertise, adressés à une cible précise. Qu’on cherche des clients ou un emploi, il faut cibler, être précis : on a une expertise à apporter à une cible, dans une industrie. (Faites ce que je dis, pas ce que je fais.)

Dans une démarche commerciale, le profil n’est pas tant destiné à être trouvé qu’à rassurer. On viendra sur votre profil après une publication, après un commentaire, après une invitation, et il doit alors dire en quelques secondes quelle valeur vous apportez. Car on ne vous en accordera guère davantage. Si vous en doutez, cherchez les études d’oculométrie (eye tracking) consacrées à LinkedIn. Celle que TheLadders a publiée en 2012, menée pendant dix semaines auprès de trente recruteurs professionnels, évaluait à six secondes le premier examen d’un CV, et montrait que, sur un profil LinkedIn, près d’un cinquième du temps passé allait à la seule photo. Vos visiteurs restent en haut de votre profil et ne le font pas défiler. L’adresse du profil, la bannière, la photo, le titre et les trois cents premiers caractères du résumé sont donc absolument décisifs. Si, avec ces éléments, on n’a pas compris quel est votre savoir-faire, on s’en va.

N’oubliez pas non plus que LinkedIn propose, dans la colonne de droite de votre profil, une dizaine d’autres profils présentés comme proches du vôtre (ce ne sont pas exactement des profils similaires, mais c’est plus simple à expliquer ainsi). Si l’on ne comprend pas qui vous êtes, on clique sur l’un d’eux, et l’on vous a aussitôt oublié.

Votre profil est donc la base de votre présence sur LinkedIn, et l’on ne construit rien de solide sur des fondations fragiles.

Mais ensuite, si vous voulez des rendez-vous et des ventes, il faut passer à l’approche directe, avec des scénarios d’engagement par la messagerie. Et comme le compte gratuit plafonne vite les recherches (c’est ce que LinkedIn appelle sa commercial use limit), l’abonnement, Premium ou Sales Navigator, devient vite obligatoire.

À ceux pour qui le contenu marche encore

Il est fort probable que certains lecteurs se disent : n’importe quoi ! Moi, j’ai des contacts et des clients grâce à mes contenus, sans approche directe. C’est possible ; tant mieux, et bravo ! C’est d’ailleurs ce qui m’a donné d’excellents résultats pendant des mois. Mais il faut avoir conscience que ce n’est plus le levier le plus efficace. Et je ne fonde pas mon analyse sur mon seul cas : je la fonde sur les nombreuses personnes que je rencontre lors de mes formations, de mes conférences et de mes ateliers, en rendez-vous ou dans les salons. Les commentaires lapidaires du type n’importe quoi, pour moi ça marche, sans le moindre élément d’argumentation, ne sont donc pas nécessaires.

Post-scriptum de l’éditeur, octobre 2026. Cyril Bladier écrivait ces lignes en janvier 2019 ; près de huit ans plus tard, LinkedIn outille lui-même l’approche directe qu’il décrivait. En octobre 2024, le réseau présentait Message Assist, une fonction de Sales Navigator, alors en version bêta, qui fait rédiger par l’intelligence artificielle le brouillon des messages d’approche : l’abonnement que Cyril jugeait « vite obligatoire » propose désormais d’écrire à votre place. La base de données a grossi dans le même temps : LinkedIn revendique plus d’un milliard de membres depuis novembre 2023. J’avais plaidé en 2016, sur ce même site, pour un social selling éthique ; la question vise aujourd’hui moins la conduite des vendeurs que les consignes données à leurs machines. Reste une inconnue que personne ne pouvait trancher en 2019 : l’acheteur, submergé de messages impeccablement personnalisés, apprendra-t-il à s’en défendre, et rendra-t-il alors son prix à ce qui ne s’automatise pas, la réputation et la recommandation d’un pair ?

Sources et références

• Cyril Bladier, « Ce qui marche sur LinkedIn, ce n’est pas le social selling », publié d’abord sur LinkedIn, puis sur cafeine.tv et techtoc.tv le 31 janvier 2019 : le texte d’origine.
• Cyril Bladier, « Halte au social selling bla bla », FrenchWeb, 23 janvier 2018 : un an plus tôt, le même scepticisme envers la mode et ses faux experts. frenchweb.fr/halte-au-social-selling-bla-bla/…
• Cyril Bladier, « Social selling avec LinkedIn : comment j’ai signé 2 CAC 40 », FrenchWeb, 15 mai 2018 : l’autre face de l’expérience, deux missions nées d’échanges personnels. frenchweb.fr/social-selling-avec-linkedin-com…
• Cyril Bladier, La boîte à outils des réseaux sociaux, Dunod, 4e édition, 2016 : la méthode de l’auteur, outil par outil.
• LinkedIn, présentation du Social Selling Index et de ses quatre piliers. business.linkedin.com/sales-solutions/social-…
• Will Evans (TheLadders), étude d’oculométrie sur le comportement des recruteurs, 2012 : six secondes par CV, près d’un cinquième du temps sur la photo d’un profil LinkedIn. bu.edu/com/files/2018/10/TheLadders-EyeTracki…
• KEDGE Business School, communiqué sur le deuxième Social Selling Forum (Bordeaux, 4 mai 2018), qui présente Loïc Simon comme son fondateur. student.kedge.edu/about-kedge/press-room/pres…
• LinkedIn, « Helping sellers drive more profitable growth with new AI capabilities in Sales Navigator », 1er octobre 2024 : l’annonce de Message Assist. news.linkedin.com/2024/October/newAIcapabilit…
• Reuters, « LinkedIn hits 1 billion members, adds AI features for job seekers », 6 novembre 2023, repris par le Cyprus Mail. cyprus-mail.com/2023/11/06/linkedin-hits-1-bi…
• Frédéric Bascuñana, « Vive le social selling… éthique », 2016 : le pendant éthique de ce constat. bascunana.com/vive-le-social-selling-ethique